創(chuàng)辦于1835年的貝塔斯曼出版集團(tuán)，最初只是卡爾·貝塔斯曼（1791-1850）在德國(guó)創(chuàng)建的以本人命名的一家小型印刷廠，后來(lái)開(kāi)始經(jīng)營(yíng)出版圖書(shū)和報(bào)紙。從20世紀(jì)50年代開(kāi)始，“貝塔斯曼讀者圈”成立，首創(chuàng)“把圖書(shū)送到讀者手中”的制勝理念，并開(kāi)始開(kāi)拓海外市場(chǎng)，走上了企業(yè)發(fā)展的快車道。在其近170年的發(fā)展歷程中，逐步成長(zhǎng)為包括圖書(shū)、報(bào)刊、印刷、娛樂(lè)、多媒體、網(wǎng)絡(luò)零售、信息技術(shù)等多種業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擁有眾多出版品牌的大型國(guó)際出版集團(tuán)。

在發(fā)展中，它出色地完成了一次次企業(yè)的蛻變和飛躍，獨(dú)創(chuàng)的圖書(shū)俱樂(lè)部的運(yùn)作方式在世界各地?cái)U(kuò)展，集團(tuán)各領(lǐng)域的業(yè)務(wù)在世界各地得到了充分的發(fā)展，并形成了強(qiáng)大的品牌群。貝塔斯曼的成功也使其成為媒介經(jīng)營(yíng)管理中的經(jīng)典案例，很多人都對(duì)其進(jìn)行了深入的研究，并不斷挖掘其眾多的寶貴經(jīng)驗(yàn)。作為全球媒介品牌，貝塔斯曼在經(jīng)營(yíng)管理和體制改革、品牌擴(kuò)展和延伸、全球化與本土化戰(zhàn)略、突出特長(zhǎng)與發(fā)揮優(yōu)勢(shì)等方面的許多做法，都能給面臨改革機(jī)遇與挑戰(zhàn)的我國(guó)媒介業(yè)以思索和借鑒。從這個(gè)世界著名媒介集團(tuán)身上，我們能夠提煉出對(duì)現(xiàn)代媒介業(yè)有用的東西。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)與文化塑造

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和企業(yè)文化塑造上，貝塔斯曼集團(tuán)的許多做法十分值得稱道。發(fā)展之初的體制改革、不斷完善企業(yè)激勵(lì)機(jī)制、調(diào)整和完善企業(yè)精神理念，是貝塔斯曼品牌發(fā)展的根基，也奠定了集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

以萊恩哈德·摩恩為首的經(jīng)營(yíng)者為貝塔斯曼的發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)。其首先對(duì)出版社進(jìn)行的體制改革，使貝塔斯曼實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)中等規(guī)模的家族企業(yè)向由董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)的大型公司的過(guò)渡。這一現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，從根本上解決了家族企業(yè)發(fā)展中可能存在的種種障礙和局限，增強(qiáng)了企業(yè)的應(yīng)變能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和體制基礎(chǔ)。而萊恩哈德·摩恩在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理上所作的最令人敬佩的舉措，則是1993年將公司68.8%的股權(quán)轉(zhuǎn)入貝塔斯曼基金會(huì)，并在公司成立165年之后，放棄了他的投票權(quán)，從而使貝塔斯曼基金會(huì)成為集團(tuán)最大股東，確保了公司的持續(xù)發(fā)展不受私人股東的左右，也從根本上保證了集團(tuán)未來(lái)發(fā)展的正確方向。

同時(shí)，萊恩哈德·摩恩還倡導(dǎo)分權(quán)管理結(jié)構(gòu)，形成的“貝塔斯曼精華理念”——“企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神、中心管理和社會(huì)責(zé)任”一直是貝塔斯曼的基本企業(yè)精神。萊恩哈德·摩恩還注意通過(guò)各種公共活動(dòng)，如通過(guò)非贏利性的貝塔斯曼基金會(huì)開(kāi)展的活動(dòng)，來(lái)塑造企業(yè)的自我形象，不失時(shí)機(jī)地把企業(yè)的核心理念和企業(yè)文化精神傳達(dá)給公眾。

貝塔斯曼集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)層始終重視“人”的作用。在激勵(lì)機(jī)制上，貝塔斯曼很早就建立了帶薪休假制、養(yǎng)老金和殘疾人基金制度，并進(jìn)一步完善公司獎(jiǎng)酬制度，為積極進(jìn)取的員工制定合理薪酬標(biāo)準(zhǔn)，為培養(yǎng)員工積極進(jìn)取的精神信念提供了動(dòng)力，也為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了源泉。從20世紀(jì)50年代末，貝塔斯曼就主動(dòng)讓員工參加公司的盈利分成和享有購(gòu)買股票的優(yōu)先權(quán)；貝塔斯曼將近30％的股票由在職職工掌握。

因此，股份制的實(shí)現(xiàn)、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立是理清企業(yè)責(zé)權(quán)利關(guān)系的關(guān)鍵；企業(yè)激勵(lì)機(jī)制的建立和科學(xué)化，是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的原動(dòng)力。這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)媒介業(yè)目前的股份制改革和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理都具有一定的參考作用。

品牌的延伸和擴(kuò)展

在品牌的擴(kuò)展和延伸上，貝塔斯曼更是我國(guó)媒介企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)的范例。這主要表現(xiàn)在兩方面，一是集團(tuán)業(yè)務(wù)上的擴(kuò)張戰(zhàn)略，即立足圖書(shū)出版，實(shí)施跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制的多元化經(jīng)營(yíng)方針；二是出版集團(tuán)在空間上的擴(kuò)張，即一直奉行的全球化戰(zhàn)略。

貝塔斯曼的創(chuàng)業(yè)和發(fā)展歷程，可以稱得上是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的兼并與控股的戰(zhàn)爭(zhēng)。聯(lián)合與兼并、收購(gòu)與控股是貝塔斯曼發(fā)展歷程中的重頭戲。“兼并”一直是其開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段，也是其拓展國(guó)際市場(chǎng)的制勝法寶。走聯(lián)合之路，搞多種經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行品牌擴(kuò)張和延伸，是貝塔斯曼集團(tuán)規(guī)模不斷壯大、品牌競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)的根本原因。貝塔斯曼涉足的業(yè)務(wù)，從圖書(shū)、報(bào)刊、印刷、廣播影視、娛樂(lè)、多媒體到網(wǎng)絡(luò)零售、信息技術(shù)和咨詢服務(wù)等，涵蓋了多種媒體和領(lǐng)域。它不僅是產(chǎn)品的內(nèi)容提供商，還是銷售商、技術(shù)提供商、行業(yè)咨詢商，這多種角色和功能共同構(gòu)筑了貝塔斯曼這一國(guó)際傳媒品牌。

在全球化戰(zhàn)略中，貝塔斯曼立足于歐洲市場(chǎng)，并逐步進(jìn)入美國(guó)、中國(guó)等出版大市場(chǎng)。它在發(fā)展過(guò)程中認(rèn)識(shí)到：建立一個(gè)全球性的傳媒集團(tuán)，不打入并占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)是不可能的。它一直虎視眈眈地關(guān)注美國(guó)市場(chǎng)的變化，終于抓住難得的機(jī)遇，收購(gòu)美國(guó)幾大出版公司。美國(guó)市場(chǎng)上的幾次具有重大意義的兼并和重組，都是集團(tuán)品牌擴(kuò)張的精彩之筆。在此基礎(chǔ)上成立了一個(gè)大型出版集團(tuán)和貝塔斯曼音樂(lè)集團(tuán)，在美國(guó)的傳媒及娛樂(lè)市場(chǎng)確立了穩(wěn)固的地位。而在中國(guó)的業(yè)務(wù)，由于中國(guó)出版業(yè)的特殊性，ICP業(yè)務(wù)和在線出版業(yè)務(wù)無(wú)法得到實(shí)施，僅留下在線銷售這“一枝獨(dú)秀”。目前，貝塔斯曼在中國(guó)的業(yè)務(wù)已涵蓋了內(nèi)容提供、產(chǎn)品銷售、技術(shù)支持、工業(yè)制作和咨詢服務(wù)等跨媒體、多行業(yè)、多領(lǐng)域。全球業(yè)務(wù)的發(fā)展也遵循“多媒體戰(zhàn)略”進(jìn)行，對(duì)圖書(shū)、音樂(lè)俱樂(lè)部與電子商務(wù)進(jìn)行有效的資源整合，用最直接的方式把客戶導(dǎo)入貝塔斯曼所有的產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)。

回想我國(guó)的媒介企業(yè)，包括一些所謂的媒介品牌，跨行業(yè)、跨媒體、跨領(lǐng)域的現(xiàn)象仍屬少數(shù)，雖然一些媒介企業(yè)也開(kāi)始采用各種方式在國(guó)內(nèi)外上市，但仍無(wú)法與國(guó)外的媒介大鱷相比。究其原因，除了沒(méi)有品牌擴(kuò)張的意識(shí)或能力外，我國(guó)媒介業(yè)的現(xiàn)行管理體制中相關(guān)內(nèi)容的規(guī)定，也限制了媒介企業(yè)能夠真正地實(shí)現(xiàn)跨越行業(yè)、跨越媒體的發(fā)展。那么，如何在現(xiàn)有政策允許的范圍之內(nèi)，最大限度地實(shí)現(xiàn)我國(guó)媒介企業(yè)的“四跨”，實(shí)現(xiàn)媒介品牌的延伸和擴(kuò)展，擴(kuò)大我國(guó)媒介品牌的國(guó)際影響力，增強(qiáng)品牌實(shí)力，是需要我們深入研究、切實(shí)力行的重中之重。雖然在體制和外部環(huán)境上有所不同，但從貝塔斯曼的發(fā)展歷程中，我們也許會(huì)得到一些啟發(fā)。

突出特長(zhǎng)與發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

在具體的企業(yè)發(fā)展思路上，突出特長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是貫穿貝塔斯曼發(fā)展史的重要秘笈，也是其成功的奧秘所在。貝塔斯曼很清楚自己的優(yōu)劣之處，在突出特長(zhǎng)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)方面很有魄力。在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)張上，并非為了簡(jiǎn)單地追求規(guī)模而盲目地涉足其他領(lǐng)域，而是把擴(kuò)張的目標(biāo)一直鎖定在自己熟悉或者有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。與其在自己的劣勢(shì)領(lǐng)域努力做好，不如在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域努力做精，這就是貝塔斯曼的信條。

1999年，貝塔斯曼關(guān)閉了布利瓦德連鎖書(shū)店和暢銷書(shū)郵購(gòu)書(shū)店。關(guān)閉這些書(shū)店的原因，除了要集中力量進(jìn)一步加強(qiáng)其圖書(shū)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)和新開(kāi)辦的網(wǎng)上書(shū)店BOL.com的業(yè)務(wù)外，更為根本的是其認(rèn)識(shí)到集團(tuán)的長(zhǎng)處并不在書(shū)店的經(jīng)營(yíng)，而是圖書(shū)俱樂(lè)部的運(yùn)作上。因此公司早就確定了以圖書(shū)為主，兼顧其他、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)方針。近年來(lái)，隨著其他大型媒介集團(tuán)放棄一般圖書(shū)的出版，貝塔斯曼卻越來(lái)越強(qiáng)調(diào)圖書(shū)的重要性。圖書(shū)出版一直是集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，圖書(shū)俱樂(lè)部直銷、網(wǎng)絡(luò)零售和一般圖書(shū)的出版將會(huì)在貝塔斯曼未來(lái)的發(fā)展中齊頭并進(jìn)。

這也帶給我們很大的啟示。正確、清楚地認(rèn)識(shí)自己，是媒介品牌建設(shè)的前提。明確自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，懂得如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，才是品牌之樹(shù)常青的最根本原因。品牌的延伸也并非盲目地追求“大而全”“小而全”，規(guī)模并不代表效益，僅靠規(guī)模并不解決實(shí)際問(wèn)題，也不會(huì)想當(dāng)然地帶來(lái)效益和成功。同時(shí)，對(duì)自己做不好或者不如別人做得好的領(lǐng)域不要輕易涉足。而我國(guó)目前各種媒介集團(tuán)和各大型現(xiàn)代物流中心的組建熱潮，大大小小的媒介從原有的專業(yè)范圍的限制中解脫出來(lái)后紛紛涉足各種相關(guān)領(lǐng)域的忙亂與粗劣，是否也該從貝塔斯曼的這些經(jīng)驗(yàn)中，思考一下某些方法和措施的正確性與合理性？