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3G時代，如何用報紙的無形資產(chǎn)拓展廣告市場？

2007-07-24 00:00 來源：中國新聞出版網(wǎng)-中國新聞出版報薛洪責編：中華印刷包裝網(wǎng)

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3G時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)和新興媒體的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體——報紙，帶來了前所未有的發(fā)展壓力，報紙廣告較為單一的經(jīng)營模式正受到越來越大的挑戰(zhàn)。報紙要直面新興媒體的挑戰(zhàn)，就應該改變其原有的較為單一和狹義的廣告經(jīng)營模式，進行報紙廣告的拓展營銷，實施報紙無形資產(chǎn)的廣告拓展戰(zhàn)略。

報紙的無形資產(chǎn)包括其品牌價值和影響力。實施報紙無形資產(chǎn)的廣告拓展戰(zhàn)略，就是追求報紙品牌價值和影響力的最大化，其戰(zhàn)略包括：品牌資源轉(zhuǎn)讓的廣告分成；品牌報紙輸出部分核心競爭力的廣告分成；移植報紙品牌資源的報紙廣告分成。

報紙競爭力的分散性決定著區(qū)域性報紙只適用于品牌報紙的部分競爭力。競爭力大的品牌報紙輸出部分核心競爭力也是報紙廣告拓展經(jīng)營的一個重要的組成部分，只有增強了被輸出方報紙的競爭力，才能增強廣告吸引能力。報紙輸出的部分廣告核心競爭力包括：輸出報紙廣告的部分綜合策劃能力；輸出報紙廣告的局部組合營銷方式；輸出報紙廣告的部分限定資源。部分核心競爭力的轉(zhuǎn)讓是為了品牌報紙在地域、資源、行業(yè)領域方面拓展經(jīng)營，使廣告資源快速增長。

一張有影響力的品牌報紙，是由許多影響力大的版面組成的，這些版面是由許多有創(chuàng)新精神的編輯、記者的辛勤勞動得來的。整體移植品牌報紙的知名版面以及版面的編輯思想，可以將品牌報紙廣告的容量增大幾倍或更多，從而實現(xiàn)報紙廣告在品牌資源上的拓展。移植品牌報紙品牌資源的區(qū)域性報紙，首先，可以因品牌資源的引進而擴大自身報紙在讀者中的影響力；其次，可以因此增加報紙的發(fā)行量，從而帶動報紙廣告的增量；第三，區(qū)域報紙可以借機做大做強，最終形成品牌報紙和區(qū)域報紙的雙贏局面。

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