少數(shù)霸主主宰市場品牌奠定成功基石數(shù)字化為必然趨勢

媒體競爭空前激烈，知識爆炸速度驚人，我們在了解國內(nèi)期刊特點的同時，有必要學(xué)習(xí)和借鑒國際優(yōu)秀的期刊。“美國期刊產(chǎn)業(yè)作為研究樣本，具有典型意義。作為一個產(chǎn)業(yè)，其200多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史和今天取 得的足以傲視全球的產(chǎn)業(yè)地位讓人不得不給予更多的關(guān)注；作為一個期刊集團集群，各大期刊集團在美國本土和全世界的一舉一動牽動著世界期刊界人士的神經(jīng)。”社會科學(xué)文獻出版社編譯中心副主任祝得彬在接受記者采訪時如是說。

 廣告占收入比例近半市場格局由少數(shù)“霸主”主宰

掃描美國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化，從中不難看出一些國際期刊的成長規(guī)律。祝得彬介紹，美國期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化主要體現(xiàn)在幾個方面：市場總品種數(shù)從以前的激增開始有所回落并逐漸趨穩(wěn)，其中，消費類期刊種數(shù)回落較大；作為廣告客戶的寵兒，期刊的廣告份額一直保持在17%左右，僅次于報紙和網(wǎng)絡(luò)電視；廣告與內(nèi)容的頁碼比例基本維持均衡態(tài)勢，內(nèi)容略多于廣告；廣告頁碼和廣告報價收入總體上呈現(xiàn)上升趨勢，2000年之前為高速上升期，之后為急劇回落期，但2003年后又略有回升且廣告報價收入創(chuàng)歷史最高紀(jì)錄；訂閱冊數(shù)所占比例穩(wěn)中有升，零售冊數(shù)所占比例一直呈下降趨勢；發(fā)行量在50萬至200萬冊之間的期刊占多數(shù)，少量大刊發(fā)行冊數(shù)相當(dāng)驚人，市場霸主地位已經(jīng)形成；發(fā)行收入在消費類期刊收入中占很大比例，超市是最主要的期刊購買場所，其次是超大型市場和書店。總的來說，美國消費類期刊的收入模式已經(jīng)基本固定：大約一半靠廣告，一半靠發(fā)行；定價一直呈現(xiàn)上升趨勢，但年訂閱價格總體上卻呈下降趨勢。

人性化手段拴住讀者的心品牌延伸性經(jīng)營奠定成功基石

在眾多國際期刊中，《讀者文摘》和《國家地理》的經(jīng)驗是期刊界成功案例中的典型。

優(yōu)秀的人才對刊物的重要性不言而喻，《讀者文摘》為了網(wǎng)羅人才可謂費盡心思。為保證出版品質(zhì)量和編輯出版政策的貫徹執(zhí)行，該雜志向員工支付高薪的做法一直保持至今，成為整個集團的一大傳統(tǒng)和特色。《讀者文摘》全方位的發(fā)行手段也值得一提。由高級銷售人員沃爾·H·溫茨親手編輯的《讀者文摘》客戶名錄，包括客戶姓名、住址、人口數(shù)及雜志購買小史等，為《讀者文摘》采用郵寄方式發(fā)行奠定了基礎(chǔ)。到目前為止，《讀者文摘》客戶名錄已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的讀者數(shù)據(jù)庫，存有世界各國近一億家庭的資料。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，其他雜志在銷售上也應(yīng)該有這種好的思路，并且一次次地“打動人”，贏得更多消費者的心，商品也就會更加暢銷。