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2016-08-26 13:00 來源：?? 責(zé)編：?

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

    【CPP114】訊：盡管各大電商平臺(tái)都進(jìn)入了品質(zhì)和品牌時(shí)代，但對(duì)于消費(fèi)者來說，低價(jià)依然是一個(gè)有吸引力的因素。尼爾森《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，2016年價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%。網(wǎng)店產(chǎn)品低價(jià)對(duì)購(gòu)物的影響大幅提升，從去年的42%躍至今年的61%。

價(jià)格因素明顯

2016年尼爾森中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)最新調(diào)查顯示，2015年全年購(gòu)物者的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況和就業(yè)預(yù)期指數(shù)均有些許下滑，與此同時(shí)，消費(fèi)意愿卻持續(xù)攀升達(dá)到48，達(dá)到歷史峰值。購(gòu)物者有很大的消費(fèi)欲望，但在購(gòu)物時(shí)對(duì)于商品價(jià)格的考慮將會(huì)更加謹(jǐn)慎。

《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，2016年價(jià)格敏感型購(gòu)物者的比例從15%上升至19%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)。這些網(wǎng)購(gòu)者年齡較大，35歲以上居多，學(xué)歷以及收入較低，通常對(duì)商品價(jià)格最為關(guān)注，選購(gòu)商品時(shí)通常會(huì)先考慮價(jià)格。除了價(jià)格敏感型購(gòu)物者，還有輕度網(wǎng)購(gòu)型，在這一類型中單身年輕群體較多，收入偏低，網(wǎng)購(gòu)頻率居中，喜歡促銷；網(wǎng)購(gòu)理性型則對(duì)服務(wù)和效率有較高的要求，他們網(wǎng)購(gòu)頻率低，但看重質(zhì)量，收入中等的中年男性較多；此外還有網(wǎng)購(gòu)依賴型，這個(gè)群體容易沖動(dòng)購(gòu)物，網(wǎng)購(gòu)頻率高，年輕有孩子有較高的家庭收入和受教育程度高的居多，追求流行時(shí)尚和高品質(zhì)的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。

線上促銷成套路

報(bào)告顯示，打折和促銷仍然是吸引消費(fèi)的有效途徑，68%的購(gòu)物者會(huì)在商品打折或促銷的時(shí)候網(wǎng)購(gòu)，與此同時(shí)，各大電商平臺(tái)使出渾身解數(shù)滿足網(wǎng)購(gòu)者對(duì)低價(jià)和促銷的渴望，購(gòu)物節(jié)的滲透率在網(wǎng)購(gòu)者中高達(dá)95%。隨著各式購(gòu)物節(jié)遍地開花，電商促銷形式五花八門，商家間價(jià)格戰(zhàn)的火藥味越來越濃。以網(wǎng)上超市為例，天貓超市去年補(bǔ)貼了10億元，今年將再次拿出40億元補(bǔ)貼，而歸于京東麾下的1號(hào)店也放話將在3個(gè)月內(nèi)補(bǔ)貼消費(fèi)者10億元，這些補(bǔ)貼幾乎全部用來降價(jià)促銷。

另外智能手機(jī)和支付方式的多樣性也促使消費(fèi)者向線上轉(zhuǎn)移。有71%的消費(fèi)者表示使用智能手機(jī)網(wǎng)購(gòu)具有電腦不具備的便利性，同時(shí)52%的消費(fèi)者表示，便捷的付款方式也是他們手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的原因，這一數(shù)據(jù)和去年相比上升了10個(gè)百分點(diǎn)，其次付款安全性（39%），也是促使消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重要因素。

線下更重體驗(yàn)

值得注意的是，與線上渠道截然不同的是，尼爾森發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在線下大賣場(chǎng)和超市購(gòu)物時(shí)更加注重的是購(gòu)物體驗(yàn)而非價(jià)格。“能提供令人愉快的購(gòu)物體驗(yàn)”（86%），“商品陳列整潔美觀”（86%），“商店環(huán)境干凈衛(wèi)生”（90%），這三項(xiàng)因素在購(gòu)物者心目中的重要性提升也證實(shí)了這一點(diǎn)。相比2014年的數(shù)據(jù)，三項(xiàng)因素的重要性排名分別提升了6位、6位及9位。與此同時(shí)，店員服務(wù)質(zhì)量好（94%），產(chǎn)品豐富多樣（92%），方便到達(dá)（90%）仍舊是消費(fèi)者最為關(guān)注的因素。

但平均購(gòu)物籃金額從2015年的172.4元下降至162.7元。“總的來說，線下市場(chǎng)的購(gòu)物籃金額表現(xiàn)為降低，原因在于購(gòu)物者購(gòu)物目的的變化，以往購(gòu)物者會(huì)出于‘大量囤貨’的目的而在大賣場(chǎng)/超市購(gòu)物，但今年的數(shù)據(jù)顯示這一比例有所減少。消費(fèi)者尤其是年輕的消費(fèi)者越發(fā)偏好在便利店和網(wǎng)購(gòu)渠道采購(gòu)所需商品。同時(shí)，線下購(gòu)物者更加注重愉快的購(gòu)物體驗(yàn)以及促銷。相較于實(shí)體店，網(wǎng)購(gòu)渠道相對(duì)低廉的價(jià)格，便捷的比價(jià)方式以及可以提供送貨上門服務(wù)，是驅(qū)使消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物的主要?jiǎng)右颉！蹦釥柹袊?guó)區(qū)副總裁丁霞說。

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