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加多寶營(yíng)銷之重：正宗配方和紅罐包裝

2013-06-09 09:13 來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 責(zé)編：陳莎莎

摘要：: 從價(jià)值1080億元的商標(biāo)之爭(zhēng)，到有關(guān)正宗配方的法律爭(zhēng)議，再到“原創(chuàng)紅罐”歸屬權(quán)的法律訴訟，這是一場(chǎng)“貨真價(jià)實(shí)”的現(xiàn)代商戰(zhàn)，其背后直指每年300多億元的涼茶市場(chǎng)。

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　　【CPP114】訊：從價(jià)值1080億元的商標(biāo)之爭(zhēng)，到有關(guān)正宗配方的法律爭(zhēng)議，再到“原創(chuàng)紅罐”歸屬權(quán)的法律訴訟，這是一場(chǎng)“貨真價(jià)實(shí)”的現(xiàn)代商戰(zhàn)，其背后直指每年300多億元的涼茶市場(chǎng)。
　　
　　厚德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的某營(yíng)銷定位專家告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(博客,微博)》記者，“既然王老吉商標(biāo)已經(jīng)被廣藥拿走，加多寶要鞏固自身的品牌地位，遷移原來在王老吉品牌上幾百億元廣告投入所創(chuàng)造的價(jià)值，正宗配方和紅罐包裝就是最關(guān)鍵的兩項(xiàng)元素。”
　　
　　“配方”和“包裝”：加多寶的機(jī)會(huì)
　　
　　鄧德隆在講解王老吉成功之道的《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》一書中曾經(jīng)指出，“品牌僅僅在工商局注冊(cè)是不夠的，關(guān)鍵要在顧客的心智中完成注冊(cè)才算安全，搶占顧客心智中的定位資源才算是將品牌真正注冊(cè)成功。”
　　
　　這也就是廣藥拿走當(dāng)時(shí)價(jià)值1080億元的王老吉商標(biāo)之后，加多寶仍有機(jī)會(huì)的原因。加多寶逐步將用王老吉品牌獲得的顧客心智資源順利遷移到加多寶身上，即讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉。
　　
　　不難看出，在歸還王老吉商標(biāo)之后，加多寶的廣告內(nèi)容鎖定在了正宗配方和原有的紅罐包裝上面。
　　
　　知情人士李紅（化名）告訴記者，“這是一場(chǎng)生死之戰(zhàn)，雙方不會(huì)按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷預(yù)算，或者廣告投放效率公式來計(jì)算，因此戰(zhàn)爭(zhēng)的火藥也就更濃。”
　　
　　近日，王澤邦第五代玄孫王健儀為加多寶正宗證言，即借王健儀之口打出廣告“我在九十年代已經(jīng)將祖?zhèn)鳑霾杳胤姜?dú)家傳授給加多寶，從未授予其他企業(yè)或個(gè)人。過去是，現(xiàn)在是，將來也是。”
　　
　　加多寶“正宗配方”廣告自然刺激了廣藥。
　　
　　此外，涉及紅罐包裝歸屬權(quán)訴訟于5月15日在廣東省高級(jí)人民法院正式公開審理，就在這個(gè)號(hào)稱“中國(guó)包裝裝潢第一案”判決未出之間，雙方的顧客心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)又已打響。
　　