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包裝設(shè)計(jì)與品牌之間存在怎樣的關(guān)系?

2013-01-28 08:48 來源:河南省包裝網(wǎng) 責(zé)編:王岑

摘要:
包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護(hù)商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營銷層面的功能。
  【CPP114】訊:包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護(hù)商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營銷層面的功能。
  
  我國早就對包裝下過定義:為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品,方便儲運(yùn),促進(jìn)銷售幾輔助物等的總稱。各個(gè)國家對包裝的定義各有不同,美國認(rèn)為:包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售所作的準(zhǔn)備行為。英國認(rèn)為:包裝是為貨物的運(yùn)輸和銷售所作的藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)上的準(zhǔn)備工作。加拿大認(rèn)為包裝是將產(chǎn)品由供應(yīng)者送達(dá)顧客或消費(fèi)者手中而能保持產(chǎn)品完好狀態(tài)的工具。
  
  然而,這些對設(shè)計(jì)師來說仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。設(shè)計(jì)師對包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。設(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托,常常會以一種超越常人的心境和情感,以其特有的職業(yè)敏感去貼近需要包裝的產(chǎn)品,傾聽產(chǎn)品的訴說,捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn),為它在商品世界的降臨和生存做好一切準(zhǔn)備——塑造一個(gè)能為紛雜的商品世界所接納的新生命,這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。
  
  包裝最原始的功能就是把商品包裹起來,即起到保護(hù)商品的作用,又便于攜帶。包裝設(shè)計(jì)的使命隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展,發(fā)生了重大的改變,從單一的實(shí)用功能延展到諸多的營銷層面的功能。對商家來說,通過包裝設(shè)計(jì),成為宣傳品牌、提高產(chǎn)品競爭力、強(qiáng)化產(chǎn)品特征、樹立企業(yè)形象的標(biāo)識。從消費(fèi)者角度看,同時(shí)還期望得到除對物品消費(fèi)外的一種心理的審美享受。
  
  因此,包裝設(shè)計(jì)肩負(fù)著多重的使命,一是產(chǎn)品本身的需要;二是商家通過包裝達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的;三是消費(fèi)大眾在包裝上的進(jìn)一步審美要求。這三者之間從理論上說,彼此是統(tǒng)一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達(dá)到最大化的供給消費(fèi)者。
  
  美國營銷協(xié)會是這樣為品牌定義的:“意在識別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù),并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或其總和。”因此,當(dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí),它就擁有了品牌。
  
  那么,對企業(yè)來說品牌的價(jià)值何在呢?確切地說,一個(gè)廣為人知、備受尊崇的品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)。對于營銷它們的企業(yè)來說,品牌可以起到以下幾種作用:
  
  1、品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。
  
  2、任何技術(shù)都可以模仿,而品牌具有不可模仿性,一個(gè)成功的品牌可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進(jìn)入壁壘。
  
  3、品牌可以使企業(yè)與其競爭對手區(qū)分開來,提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場中的競爭力。
  
  4、在市場中,強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場地位。
  
  5、對消費(fèi)者來說,備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障,它是消費(fèi)者對其信任的一種契約。
  
  在未來的競爭中,企業(yè)可以沒有自己的廠房,沒有自己的倉庫,甚至在未來高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,你甚至可以沒有自己的辦公場所,但你卻不能沒有自己的品牌。未來的企業(yè)競爭將是品牌層次上的競爭。
  
  在商品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的今天,企業(yè)總是希望能夠借助某種方法,讓原本雷同的商品,以差異化形態(tài)展現(xiàn)在顧客眼前,所謂“人靠衣裝馬靠鞍”,這就好比人的著衣那樣,無疑,搶眼的包裝設(shè)計(jì)以其出眾的視覺識別力所形成的感官高度評判,能夠幫助企業(yè)商品從眾多競爭品牌中脫穎而出,使消費(fèi)者留意、停頓、觀察,贊賞并產(chǎn)生購買行為,這也是每個(gè)商家所追求的最理想化的包裝設(shè)計(jì)。那么,包裝設(shè)計(jì)究竟與品牌之間存在何等的關(guān)系呢?
  
  一.包裝是品牌的視覺載體
  
  包裝設(shè)計(jì)是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工作,將品牌商標(biāo)、文字信息、圖案、色彩、造型、材料等多項(xiàng)要素根據(jù)不同的目的有機(jī)的組合在一起,在考慮商品特性的基礎(chǔ)上,遵循品牌設(shè)計(jì)的基本原則,將品牌的視覺符號最大限度的融入到包裝設(shè)計(jì)上,形成獨(dú)有的品牌個(gè)性,在區(qū)分競爭產(chǎn)品的同時(shí),以明確該產(chǎn)品是歸屬于哪家企業(yè)。
  
  包裝上的文字圖片必須以吸引顧客注意為目的,直接推銷品牌,只有信息明晰、內(nèi)容規(guī)范,才不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者,造成對品牌的不良影響。因此,包裝設(shè)計(jì)要遵循的以下原則:
  
  1.包裝風(fēng)格具體鮮明的反映產(chǎn)品的特點(diǎn),消費(fèi)者一看包裝就可理解產(chǎn)品的屬性。
  
  2.包裝要能夠充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品。這在食品包裝中最為流行,如巧克力、糖果、食品罐頭等,彩色照片將產(chǎn)品的色、味、型表現(xiàn)得令人垂涎欲滴。用全透明包裝、開天窗的包裝形式同樣能充分展現(xiàn)產(chǎn)品,在食品、玩具、紡織品中非常流行。
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