沒有學過心理學的普通人顯然不明白預(yù)期的重要性。這里有兩個例子，許多人都預(yù)測中途打斷一些正向經(jīng)驗（positiveexperience）會降低這些體驗的愉悅感，但一項研究證明，實際情況卻是這反而令體驗更好了，因為預(yù)期被提前控制了；另外，許多人相信天氣預(yù)報很大程度上決定了每天心情的愉悅程度，然而實際的快樂測試實驗卻表明，事實可能和想象的正相反—你認為自己在一個雨天會心情低落，而這樣的低預(yù)期反而會讓你更容易被小事逗樂。
　　
　　給營銷者的啟示
　　
　　營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來“取悅”消費者，但卻不知道這反而帶來了消費者的反感。
　　
　　前文已經(jīng)說了，包裝的負面效果只對“差評”禮物起作用。你可能會想，“我當然不會主動送出一個糟糕的禮物”。但如果你心目中的“水晶鞋”在別人看來就是雙“尼龍襪子”呢？事實上，前人的研究表明，大多數(shù)的收禮物者表示他們無法收到自己真正滿意的禮物。這就像大多數(shù)送禮者總覺得自己的禮物是最好的，或者是商家總是認為自己賣的產(chǎn)品很不錯一樣，實際卻與接收者或消費者的真實反應(yīng)大相徑庭。正因如此，常犯主觀錯誤的送禮者和商家才更應(yīng)該警惕包裝不但沒有取悅他人，反而拖累了用戶體驗。
　　
　　營銷者有時不惜重金打造“豪華”包裝來取悅消費者，但卻不知道這反而帶來了消費者的反感。許多營銷者都相信包裝越精美，消費者的滿意度會越高。這里說的“包裝”包括航空公司給商務(wù)艙客人贈送的禮品袋、許多餐廳提供的免費開胃菜、或者電子產(chǎn)品生產(chǎn)商投入大量資源研究的最新包裝設(shè)計等。這些附屬品（add-ons）確實可以吸引消費者，但也會帶來意想不到的負面效果——因為提升了消費者的預(yù)期，反而削弱了消費者感知的產(chǎn)品核心體驗（focalexperience）。舉例來說，商務(wù)艙派發(fā)的貼心禮品袋提高了乘客的預(yù)期，反而會降低他們對航班的滿意度；餐前開胃菜也許會削減前菜所帶來的味覺享受；同電子產(chǎn)品炫目的產(chǎn)品包裝一對比，產(chǎn)品質(zhì)量在消費者心中的得分反而降低了。
　　
　　有些低端品牌偏偏喜歡在包裝上虛張聲勢，想以“包裝”所長來補產(chǎn)品所短，但我們的實驗結(jié)果證明了這種行為恰恰適得其反。品牌商需要考慮的是如何讓消費者體會到超乎預(yù)期的滿意度，以此來維持客戶關(guān)系。在這種情況下，一種有效的策略就是通過更普通低調(diào)的產(chǎn)品包裝來提前降低消費者的預(yù)期。以平價餐館為例，店主應(yīng)將餐廳入口布置得樸素一些并且提供更普通的餐具，而不是呈現(xiàn)一個優(yōu)雅的入口或提供華美的銀餐具，因為上文的研究已經(jīng)告訴我們，前者會讓消費者在稍后的美食時刻驚喜萬分，而后者則反而會導致消費者們“打開美美的包裝盒后卻發(fā)現(xiàn)了一雙襪子”的失望情緒。