報(bào)紙的實(shí)質(zhì)與應(yīng)對(duì)
　　
　　《死的是紙，活的是報(bào)》，這篇獲得2008年中國(guó)新聞獎(jiǎng)的論文，精辟地點(diǎn)明了報(bào)紙的實(shí)質(zhì)。作為媒體的報(bào)紙，其本質(zhì)是新聞信息和觀點(diǎn)，受眾購(gòu)買(mǎi)的是紙張上的內(nèi)容而非紙張本身。
　　
　　早在新世紀(jì)之初，張朝陽(yáng)就把媒體分解為渠道和內(nèi)容：隨著技術(shù)的進(jìn)步，傳媒業(yè)最終只會(huì)剩下三個(gè)主要的角色：內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、終端消費(fèi)者。報(bào)紙和搜狐網(wǎng)、央視的本質(zhì)是一樣的，核心競(jìng)爭(zhēng)力在于信息內(nèi)容而非載體形式。
　　
　　2001年，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)辜曉進(jìn)出訪了美國(guó)21家著名報(bào)紙，《華爾街日?qǐng)?bào)》執(zhí)行總編保羅告訴他，不管是紙張還是電腦，只是投遞途徑改變而已，重要的是報(bào)紙上新聞、信息、分析等內(nèi)容。《華盛頓郵報(bào)》總編則以報(bào)紙信息的可信度最高為由，堅(jiān)信報(bào)紙的未來(lái)。《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)行人阿瑟·蘇茲貝格堅(jiān)信“二十五年以后，人們依然需要高品質(zhì)的資訊”。
　　
　　2008年11月，作為世界上最大媒體集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)者，默多克在《報(bào)業(yè)未來(lái)：超越死亡樹(shù)》的講演中指出，報(bào)紙發(fā)行下滑是個(gè)“物理現(xiàn)象”，“不要在印刷版這棵樹(shù)上吊死”，應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)每一波新介質(zhì)的技術(shù)革命，“杰出的內(nèi)容，無(wú)論是在過(guò)去、現(xiàn)在，還是未來(lái)，都是媒體王國(guó)里的國(guó)王……”現(xiàn)在人們比以往更為“饑渴”信息，憑籍具有較高信任度這一獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把報(bào)紙“品牌”覆蓋到網(wǎng)絡(luò)媒體上去，“發(fā)行量應(yīng)該包括網(wǎng)頁(yè)流量、RSS訂閱人數(shù)、電子郵件列表訂戶，手機(jī)報(bào)紙等”。“挑戰(zhàn)在于既使用一個(gè)報(bào)紙的品牌，同時(shí)允許讀者自己將新聞個(gè)性化，并且用自己喜歡的方法來(lái)傳輸它”。默多克還引述《泰晤士報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》的例子，談到報(bào)紙品牌如何獲得大量網(wǎng)絡(luò)讀者。
　　
　　2007年7月，默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》，原出版人高頓·克羅維茨發(fā)表了一封讀者公開(kāi)信：“在數(shù)字世界，最優(yōu)秀的品牌往往有著最好的機(jī)會(huì)，新聞集團(tuán)收購(gòu)道瓊斯的報(bào)價(jià)證明了我們的價(jià)值所在。”
　　
　　默多克的收購(gòu)耗資56億美元，其看重的是《華爾街日?qǐng)?bào)》和道·瓊斯在業(yè)界巨大的品牌價(jià)值。此后，他改收費(fèi)模式為免費(fèi)閱覽，放棄網(wǎng)絡(luò)版5000萬(wàn)美元的年收益，旨在把受眾規(guī)模從100萬(wàn)提升到至少1000萬(wàn)-1500萬(wàn)，以吸引更多的廣告商。
　　
　　無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)主席格里高利·法弗里也認(rèn)為：“在提供新聞和信息方面，擁有品牌、團(tuán)隊(duì)和體系的報(bào)紙比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更具優(yōu)勢(shì)”。《今日美國(guó)》資深記者凱文在其著作《大媒體潮》中預(yù)測(cè)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是傳統(tǒng)媒體與新媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)，21世紀(jì)的媒介市場(chǎng)都是品牌為王的市場(chǎng)。
　　
　　綜上所述，報(bào)紙的本質(zhì)是信息，而非附載信息的紙張;報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在歷史積淀下來(lái)的、具有良好口碑的品牌。在應(yīng)對(duì)新介質(zhì)沖擊的浪潮中，無(wú)論是棄紙轉(zhuǎn)網(wǎng)，還是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，傳統(tǒng)報(bào)紙幾乎一致的措施是以內(nèi)容為王、品牌為旗，最大限度地利用原有的品牌資產(chǎn)。