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“二八法則”正在書業(yè)失效？

2012-05-28 10:48 來(lái)源：《中國(guó)圖書商報(bào)》責(zé)編：江佳

摘要：: 20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占有80%的市場(chǎng)份額；20%的暢銷書能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場(chǎng)似乎有所異樣，民營(yíng)書企傳出的消息稱，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬(wàn)冊(cè)的普通圖書。

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　　【CPP114】訊：暢銷書時(shí)代到來(lái)后，不少出版人曾感嘆，原來(lái)“二八法則”在圖書市場(chǎng)同樣屢試不爽。20%的強(qiáng)勢(shì)品牌，占有80%的市場(chǎng)份額；20%的暢銷書能夠帶動(dòng)剩余80%品種的銷售。然而，近年的圖書市場(chǎng)似乎有所異樣，一些在風(fēng)口浪尖的暢銷書名家大作并沒(méi)有讓出版機(jī)構(gòu)賺得缽滿盤滿，而從某些以策劃暢銷書著稱的有一定規(guī)模的民營(yíng)書企傳出的消息稱，公司的盈利點(diǎn)已經(jīng)不在那些大暢銷書身上，而是要寄希望于那些銷量1~2萬(wàn)冊(cè)的普通圖書。難道“二八法則”正在書業(yè)失效？
　　
　　對(duì)于大師級(jí)別作品的狂熱追逐無(wú)疑加劇了對(duì)“二八法則”的盲目樂(lè)觀。但凡做生意的人都會(huì)算筆賬，盈利不看銷售量，要結(jié)合成本算。有的書簽下的版稅很低，比如新作家，但最后做成了暢銷書，這種書就掙大了。但大牌暢銷書則不同，作家要價(jià)高，倘若出版人對(duì)市場(chǎng)、對(duì)內(nèi)容、對(duì)渠道等等判斷力和掌控力不足，開(kāi)價(jià)過(guò)高爭(zhēng)搶稿源，把本可賺錢的書做成了賠錢的也不足為奇。另外一個(gè)失衡點(diǎn)在于，對(duì)于書企來(lái)說(shuō)，繞不過(guò)去的回款壓力是個(gè)魔咒。銷量平平的書太多，渠道不給回款，進(jìn)一步激化了出版人對(duì)于強(qiáng)勢(shì)暢銷書的渴望，只有這樣才能滾動(dòng)收回其他呆賬和書款，讓企業(yè)順利運(yùn)營(yíng)下去。
　　
　　銷量在1~2萬(wàn)冊(cè)圖書如今成為掙錢支柱也不難理解。一位在出版行業(yè)從業(yè)多年，做過(guò)編輯、發(fā)行，也做過(guò)財(cái)務(wù)的資深人士曾用數(shù)據(jù)詳細(xì)分析過(guò)民營(yíng)書企的出書成本及利潤(rùn)情況。以一本開(kāi)本為16開(kāi)，印張數(shù)為17，內(nèi)文紙張用料為70克輕型紙，封面用料為250克銅版紙，封面工藝為UV加覆膜，定價(jià)為29.80元的圖書為例，出一本書的成本大概包括：管理費(fèi)15000元，月出6個(gè)品種、8人配置的文化公司運(yùn)作成本為5700元，封面設(shè)計(jì)及出片1500元。內(nèi)文排版、出片1400元，首印6000冊(cè)印刷費(fèi)27900元，6000冊(cè)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)4350元等，以7%的版稅計(jì)，以此類推，刨去應(yīng)繳稅款，盈利情況見(jiàn)表1、表2。
　　
　　從表格可以看出，產(chǎn)品的銷售量是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵，銷售量在2萬(wàn)冊(cè)左右的圖書盈利在4萬(wàn)元左右。如果銷量繼續(xù)走高，利潤(rùn)也隨之增加，偶然性和不可控性也將更高。當(dāng)然上述假設(shè)的前提模糊了彈性較大的稅款、作者稿酬這兩項(xiàng)支出，也是產(chǎn)品盈虧的關(guān)鍵所在。
　　
　　不可否認(rèn)的是，眼下圖書市場(chǎng)能夠保持2萬(wàn)冊(cè)左右銷量的普通圖書（沒(méi)有高投入、大炒作動(dòng)作）已經(jīng)實(shí)屬不易。
　　
　　北京時(shí)代華語(yǔ)圖書股份有限公司總裁助理魏童表示，近年公司盈利點(diǎn)的確有向普通圖書轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。一方面，名家暢銷書競(jìng)爭(zhēng)激烈，被市場(chǎng)認(rèn)可的人數(shù)量有限，被一家公司綁定后，其他很難有所動(dòng)作。另一方面，投入成本高，有的即使能賣五六十萬(wàn)冊(cè)，也不見(jiàn)得能賺錢，基本是零和游戲。“如果僅寄希望于幾個(gè)暢銷品，公司很難運(yùn)作下去。”而在這種情況下，橄欖型的產(chǎn)品構(gòu)建也逐漸形成，兩端是較差和重金打造的暢銷書，中間部分則是市場(chǎng)空間較大的潛力書。可以有更多打磨的機(jī)會(huì)，“有點(diǎn)像捏橡皮泥”。魏童說(shuō)，目前，時(shí)代華語(yǔ)中間部分的品種大概占到公司全品種的一半，兩端產(chǎn)品分別在20%~30%浮動(dòng)。這個(gè)比例很難固定，因?yàn)?ldquo;成人圖書市場(chǎng)充滿變數(shù)”。
　　
　　對(duì)于暢銷書“二八法則”在渠道中的帶動(dòng)作用，多數(shù)受訪者并沒(méi)有否認(rèn)。
　　
　　資深圖書策劃人翟昌林認(rèn)為，不能完全說(shuō)“二八法則”失效。出版人肯花錢去“炒”所謂暢銷書，自然有其利益訴求。但從整體來(lái)看，已明顯呈現(xiàn)投入產(chǎn)出不平衡的狀況。暢銷書的生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、運(yùn)營(yíng)成本不斷增加，利潤(rùn)空間卻在不斷縮水。預(yù)期太高，結(jié)果不一定如愿。另外，由于成本因素，有些書的制作水準(zhǔn)降低，對(duì)有些了解和講究的讀者來(lái)說(shuō)，也是個(gè)致命傷。再者，網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)暢銷書分流厲害，折扣壓得低，進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。雖然網(wǎng)絡(luò)銷售采取訂單式生產(chǎn)，比實(shí)體店快，但一樣存在退貨等風(fēng)險(xiǎn)。
　　
　　北京華文經(jīng)典圖書有限公司總編輯段潔對(duì)于“二八法則”的判斷是，眼下圖書市場(chǎng)，有些熱炒的書，一段時(shí)間內(nèi)高曝光率，但是很快沉寂肯定賺不到錢，大牌暢銷書在盈利性上的體現(xiàn)并不充分，有些作者倒是收入不菲。對(duì)于出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只能退而求其次，賺個(gè)好名聲。
　　
　　那么對(duì)于那些在風(fēng)口浪尖的名家，如何預(yù)估他們的下一部作品會(huì)不會(huì)暢銷呢？
　　
　　長(zhǎng)江文藝出版社北京中心資深策劃編輯郎世溟覺(jué)得，這個(gè)過(guò)程其實(shí)很復(fù)雜，需要從銷量、地區(qū)分布、讀者分析、媒體支持、現(xiàn)在人氣、營(yíng)銷配合度等方面進(jìn)行考量。但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，要不就不會(huì)有那么多賠本的書無(wú)功而返。這種經(jīng)驗(yàn)判斷，他認(rèn)為基本不能靠企業(yè)的嚴(yán)格流程管理來(lái)實(shí)現(xiàn)，只能增加概率。就好比中醫(yī)，要靠悟性，而不似西醫(yī)有嚴(yán)格規(guī)程。“做書，尤其是暢銷書，有很大風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)價(jià)太低，拿不到，開(kāi)價(jià)太高，要賠錢，拿捏這個(gè)分寸，是衡量一個(gè)出版人是否達(dá)到頂級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。”
　　
　　雖然經(jīng)典的商業(yè)法則“二八定律”在暢銷書的“高危運(yùn)行”中略顯變形，讓人難免沮喪，但也會(huì)讓人更加清醒：一個(gè)公司穩(wěn)定發(fā)展，靠一兩本書救命肯定行不通，經(jīng)商有投機(jī)性，但不是賭博。扎扎實(shí)實(shí)地做市場(chǎng)，保證均衡有效的運(yùn)營(yíng)和收益，才是企業(yè)發(fā)展的根本。
　　

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