年終歲末，掛歷又進(jìn)入人們的視線。然而，不經(jīng)意間，掛歷市場已發(fā)生了翻天覆地的變化：傳統(tǒng)掛歷跌入低谷，不得不讓位———廣告掛歷取而代之成為掛歷市場新“主角”。

　　經(jīng)歷了上世紀(jì)80年代末，90年代初的“鼎盛時(shí)期”，傳統(tǒng)掛歷已是一年不如一年，一些媒體用“美人遲暮”來形容是最恰當(dāng)不過。
 

　　據(jù)上海人民美術(shù)出版社掛歷公司總經(jīng)理孫大綱介紹，相比“鼎盛時(shí)期”，現(xiàn)在的傳統(tǒng)掛歷市場下跌了80％左右，大部分美術(shù)出版社已退出掛歷市場。上海現(xiàn)在只有人民美術(shù)出版社還在勉強(qiáng)支撐。

　　而與之相對，不需要書刊號的廣告掛歷正悄然興起，成為掛歷市場的“主角”。

　　日前，在甘肅省書刊批發(fā)市場，掛歷經(jīng)銷店鋪里大都冷冷清清。盡管同其他樸素的書籍相比，掛歷鮮艷奪目，卻少有人問津。

　　市場內(nèi)晨光書店老板羅生勤解釋說：“掛歷市場的確不能與10年前相比，但買掛歷的還是不少，只不過現(xiàn)在主要是一些企事業(yè)單位批量訂購，打上廣告，用作小禮品贈(zèng)送給客戶，而個(gè)人購買已經(jīng)很少了，所以市場里感覺冷清了許多。”

　　羅生勤經(jīng)營掛歷批發(fā)已經(jīng)有10多個(gè)年頭了，他回憶說：“我剛經(jīng)營掛歷的時(shí)候，掛歷市場非常火爆，從10月到春節(jié)這段時(shí)間，賺個(gè)十幾萬元不成問題。那時(shí)主要是個(gè)人購買，掛在家里，既可查閱日期，又是不錯(cuò)的裝飾品。”

　　孫大綱介紹說，廣告掛歷是掛歷市場發(fā)展的趨勢，廣州、義烏的廣告掛歷市場都發(fā)展得不錯(cuò)，上海人民美術(shù)出版社和其他許多掛歷生產(chǎn)商一樣，也在向這方面努力，為企業(yè)設(shè)計(jì)具有個(gè)性化的專版掛歷。

　　掛歷與人們的生活密切相連。從上世紀(jì)70年代末、80年代初興起，到今天的衰變，以至于不得不向廣告市場拓展求生存，掛歷市場的變遷也正是人們生活方式、審美觀念變化的結(jié)果。

　　在電子產(chǎn)品無孔不入的今天，傳統(tǒng)掛歷市場同樣遭到了“電子波”的侵襲。“掛歷的主要功能是查閱日 期，而現(xiàn)在手機(jī)、電腦，包括以前的BP機(jī)，還有電子手表，哪一個(gè)都可以顯示時(shí)間、日期，再買個(gè)掛歷就顯得多余了，畢竟一個(gè)普通掛歷也得一二十元，還是一次性的。”羅生勤的話代表了不少消費(fèi)者的心理。

　　然而，比起“電子波”的沖擊，家居裝飾觀念的變化對掛歷市場的沖擊更大。采訪中，幾乎所有的掛歷出版商、經(jīng)銷商都提到，掛歷的另一個(gè)功能是裝飾，但現(xiàn)在房屋裝修檔次不斷提高，卻讓掛歷“無處可掛”，傳統(tǒng)掛歷只得改變生存方式，成為廣告載體，與眾多的廣告“搶食”。

　　“現(xiàn)在房屋裝修檔次明顯提高，人們講究高雅的風(fēng)格，注重整體美感，有時(shí)掛個(gè)掛歷反倒與整個(gè)房間的氛圍不協(xié)調(diào)，而且房間越高檔，人們越舍不得在墻上釘釘子，也不愿粘貼多余的東西。”蘭州西北書城內(nèi)惟一的掛歷展銷商周和平說。周和平經(jīng)營掛歷有近20年了，對掛歷市場的變遷有著深刻的感受，“早幾年還有個(gè)人來買掛歷，現(xiàn)在基本沒有了。我現(xiàn)在以賣賀卡為主，掛歷是順帶著賣。”

　　作為掛歷出版企業(yè)的負(fù)責(zé)人，孫大綱的分析更為深刻。他說，傳統(tǒng)出版掛歷過去主要由美術(shù)類出版社印制，與圖書一樣，需要申請書刊號，有自己的專利權(quán)。但后來由于市場管理不規(guī)范，地下印刷廠肆意盜版，既不納稅，也不用申請書刊號，因此許多正規(guī)出版社反被擠出市場。“專利權(quán)得不到有效保護(hù)，誰搞創(chuàng)新誰吃虧，留下的也大都隨波逐流，既不研究市場的變化，也不設(shè)計(jì)好的選題，年年以‘香車美女’為選題。”孫大綱說，這樣一來，掛歷市場難免走向低俗，過去那些以“香車美女”為題的劣質(zhì)掛歷當(dāng)然不能滿足現(xiàn)在的家居裝飾要求。

　　面對生存危機(jī)，今年掛歷上市以來，呈現(xiàn)出明顯的變化。查閱日期的功能被電子產(chǎn)品替代后，掛歷更加突出裝飾功能。與這種定位相一致的是，今年掛歷的內(nèi)容、材質(zhì)、制作工藝均大大提高。

　　掛歷的材質(zhì)和制作工藝也相應(yīng)提高。上好的宣紙、高檔的藝術(shù)卡紙以及絲絹等被大量使用，而平時(shí)少見的局部突出、鐳射、金線銀線印刷等印刷工藝也在今年的掛歷中大量運(yùn)用。一些掛歷還與剪紙等傳統(tǒng)民間工藝結(jié)合起來，更具有裝飾與收藏價(jià)值。孫大綱說：“今年國內(nèi)掛歷制作工藝在世界上也是一流的。”