廣告銳減、讀者分流、影響力下降等等問題像夢魘般困擾著紙質(zhì)媒體的老總們，傳統(tǒng)媒體特別是報紙在年青受眾群中被不斷邊緣化的現(xiàn)實，讓曾經(jīng)習(xí)慣主流媒體地位的紙媒們變得無所適從和惶恐不安起來，看著新媒體不斷地羽翼豐滿，在新技術(shù)的滋潤下日益強(qiáng)大，這種不安更加與日俱增，一時間如何擺脫困境便成了紙質(zhì)媒體的共同話題———

　　從傳媒產(chǎn)業(yè)的角度觀察，互聯(lián)網(wǎng)在問世之初便孕育著驚人的潛力，并釋放出巨大的爆發(fā)力。從媒介受眾數(shù)量的成長來看，獲取5000萬受眾所需要的時間，報紙是50年、廣播是30年、電視是15年，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅用了3年。其實，如果中國的報界能早一點認(rèn)識到新技術(shù)的巨大力量，早一點讓自己融入到第四次科技革命的浪潮中，也許在與新媒體的競爭中就不會像今天這般被動。數(shù)字化也許是如今中國報業(yè)自我拯救的最后道路，再墨守陳規(guī)、自怨自艾，那么歷史的機(jī)遇也許再也無法重新來過。

富媒體時代紙質(zhì)媒體的數(shù)字化課題

　　富媒體廣告的概念由來已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認(rèn)為富媒體廣告不過是網(wǎng)絡(luò)廣告一種新的表現(xiàn)形式而已，并沒有受到重視。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現(xiàn)形式的營銷平臺，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏得大家的重視。富媒體營銷迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內(nèi)第一個iCast廣告—《英雄》發(fā)布，聲畫結(jié)合的表現(xiàn)形式、視覺的沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷中最主要的表現(xiàn)形式之一。

　　當(dāng)競爭對手已經(jīng)進(jìn)入了富媒體的營銷階段時，反觀我們的紙質(zhì)媒體所能提供給客戶的依然是傳統(tǒng)的、單一的和平面化的服務(wù)，相對于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒能從自己壟斷信息的光環(huán)中走出來，這種傳播手段和形式的貧乏狀態(tài)，造成的后果只能是廣告市場被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來決定紙質(zhì)媒體的邊緣化命運，而數(shù)字化正是紙媒體對抗新媒體的制勝法寶之一，經(jīng)過數(shù)字化成為電子報刊，其主要特點是： 

　　網(wǎng)絡(luò)傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電子報刊，不受時間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達(dá)全世界的每一個角落；無需攜帶，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以隨時閱讀，也可以下載保存，隨時翻閱。

　　電子報刊的信息容量在理論上是海量的�？梢哉f，費用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。

　　多媒體制作形式帶來視聽效果的綜合性與愉悅的享受。電子報刊是伴隨著新科技發(fā)展起來的。由于先進(jìn)的科技，具有了各種傳統(tǒng)媒體在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。與傳統(tǒng)媒體相比，電子報刊在傳播信息時，可以在視覺，聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼和享受。

　　互動性強(qiáng)。在聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，讀者可以隨時通過電子報刊所加入的網(wǎng)絡(luò)鏈接或電子郵件的形式和媒體取得便利的溝通和互動。

　　資訊查閱與存儲、使用方便快捷。電子報刊的數(shù)字化處理形式保證了讀者可以隨時查閱到感興趣的資訊，存儲和使用更加快捷和便利。

　　傳閱率高，宣傳效果突出。對于免費的電子報刊或電子過刊，報刊社可以通過免費傳閱的方式向龐大的互聯(lián)網(wǎng)讀者進(jìn)行全面的宣傳。

　　網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)和存儲所帶來的實時性與持久性的統(tǒng)一。在網(wǎng)絡(luò)上可以隨時更改和發(fā)布各種資訊信息，即時將最新的資訊信息傳播給讀者。并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存資訊信息，報刊媒體建立起相應(yīng)網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待讀者的購買或免費查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)發(fā)行方式簡單、精確，成本低廉。通過互聯(lián)網(wǎng)信息的數(shù)據(jù)化處理，網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的方式簡單而精確，而且成本低廉。

　　隨著電子商務(wù)環(huán)境的逐步成熟，購買和支付手段變得越來越可信和簡便。隨著網(wǎng)絡(luò)結(jié)算和支付手段的完善，讀者購買電子報刊正在變得越來越放心和便捷。

　　廣告投放準(zhǔn)確，廣告主可以實現(xiàn)網(wǎng)上鏈接和延伸宣傳，并對廣告效果進(jìn)行實時和數(shù)據(jù)監(jiān)測。基于數(shù)據(jù)化的分析，廣告主既可以通過電子報刊實現(xiàn)精確投放，還可以通過點擊鏈接到自己的網(wǎng)站和數(shù)據(jù)統(tǒng)計系統(tǒng)實現(xiàn)最大化的宣傳和效果監(jiān)測。這也是電子報刊借以吸引廣告主、增加廣大收入的一個有力武器。

他山之石可以攻玉

　　國外同行對紙媒的數(shù)字化問題認(rèn)識得要比我們早。早在1987年，位于美國硅谷的《圣何塞信使報》（SanaJose MercuryaNews）首次將該報的內(nèi)容送入初創(chuàng)階段的因特網(wǎng)，成為世界上第一家基于Internet的電子報紙，以此為標(biāo)志開創(chuàng)了電子報刊和網(wǎng)絡(luò)媒體的新紀(jì)元。隨著萬維網(wǎng)（WorldeWide Web）和瀏覽器的推出，20世紀(jì)90年代中期報刊上網(wǎng)形成浪潮，其中的弄潮兒有顯赫的著名大報，也不乏名不見經(jīng)傳的地方小報，如《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《洛杉磯時報》、《芝加哥論壇報》、《時代周刊》、《新聞周刊》等。傳統(tǒng)平面媒體的電子化是不可抗拒的趨勢�！都~約時報》電子版每天的訪問量已達(dá)到1400萬，越來越多的讀者轉(zhuǎn)向下載瀏覽電子版來替代購買、閱讀厚厚一沓的紙質(zhì)媒體。

　　美國60％的期刊推出在線期刊，歐美的一些報刊在數(shù)字化的風(fēng)潮下已決定停出印刷版。在美國的實例是著名電子出版業(yè)刊物《視窗雜志》（Windows Magazine）于1999年8月就已經(jīng)終止印刷版。另一個典型例子是，美國猶它州的Orem日報社在發(fā)行了9個月的印刷版報紙后宣布停止發(fā)行印刷版，而僅在網(wǎng)上出版報紙。

　　2003年11月26日，《華盛頓觀察》周刊發(fā)表文章指出，美國報業(yè)正在進(jìn)入電子閱讀時代。如今美國許多媒體在保持原有紙質(zhì)印刷版的同時，紛紛推出了電子版，使得閱讀這件事變得越發(fā)輕松而愜意，越來越多的讀者開始接受電子版報刊。與中國大多數(shù)報刊電子版的免費閱讀不同，美國報刊電子版多實行收費訂閱的方式，如《華爾街日報》的網(wǎng)絡(luò)版不僅收費，而且也已經(jīng)開始將電子版的訂戶納入總發(fā)行量的統(tǒng)計范疇。當(dāng)然，美國報刊電子版的收費也低于郵訂價格，如電子版《華盛頓郵報》每月的售價是9．95美元，全年訂價120美元，而紙質(zhì)版的全年訂價是180美元。

　　另外，在美國，電子版報刊的獲取方式也日益多元化，在很多報亭和一種類似于自動取款機(jī)的設(shè)備上都可以即時下載打印，比如，只需插入信用卡支付4．75美元就可以在華盛頓讀到最新的《印度時報》，更不用說美國本土的各大報紙了�！督袢彰绹�》副總裁杰夫·韋博認(rèn)為，革新有助于推動傳統(tǒng)報紙與時俱進(jìn)煥發(fā)新生機(jī)。

　　我國報業(yè)對于數(shù)字化問題認(rèn)識得雖然也比較早，但是發(fā)展速度卻不盡如人意。1995年10月20日，《中國貿(mào)易報·電子版》捷足先登，在人民大會堂舉行了開播演示，成為國內(nèi)首家在互聯(lián)網(wǎng)上正式發(fā)行的電子日報。但是，相較新媒體在國內(nèi)的發(fā)展速度和與國際接軌的程度而言，中國報業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程顯得要緩慢得多，各報刊社蜂擁建立的網(wǎng)站更多的是作為本單位的點綴，而幾乎沒有幾家報社是把數(shù)字化上升到戰(zhàn)略的高度來重視的。

　　隨著市場處境的不斷惡化，報業(yè)的有識之士也開始探索突破發(fā)展瓶頸的“妙方”，而數(shù)字化的道路無疑成為首選。中國報紙中電子版做得較好的如《經(jīng)濟(jì)觀察報》推出了專門的電子版軟件，用戶只要交納一定的費用，就可以獲得其專門的網(wǎng)上報紙閱讀器EEO的用戶名和密碼。在這個專門的閱讀器上看報紙，的確要比看普遍的電子版、PDF版更方便更快捷，因為它的文章條目檢索條理清楚，但也還是沒能擺脫對電腦的依賴，局限在PC機(jī)上閱讀，無法實現(xiàn)移動閱讀。

　　為此，手機(jī)短信應(yīng)運而生，一些紙媒體推出了手機(jī)短信訂閱新聞的服務(wù)，這樣一來，人們在行走的同時都可以很方便地看一些新聞，新聞的傳輸和接收大大加速，使紙媒體在與電子媒體的競爭中多了一個支點。但手機(jī)本身的局限決定了它還不能進(jìn)行大容量大批次的新聞傳輸，只是個暫時的借用載體，紙媒體的數(shù)字化尚需更新的載體來完成。2003年12月11日，《齊魯晚報》推出WAP版，用戶可以用手機(jī)看報紙，這是繼一些紙媒體的手機(jī)短信新聞服務(wù)之后的又一個數(shù)字化發(fā)行方式，是紙媒體在數(shù)字化道路上的又一次努力。

加長最短的那塊木板

　　木桶理論講的是均衡發(fā)展，它包括三個層次的問題，最基本的問題是木桶需要幾塊木板；進(jìn)一步的是如何能將這些木板緊密銜接；更深一層次的問題在于木桶這個系統(tǒng)是否具有向心力，也就是說這只木桶能否發(fā)揮整體效能。

　　對于傳統(tǒng)的紙媒體來說，數(shù)字化問題儼然已經(jīng)成了最短的那塊木板，如果紙質(zhì)媒體任由自己單維發(fā)展的狀態(tài)持續(xù)下去，那么敗給多維發(fā)展的新媒體也許只是時間上的問題。目前國家對于業(yè)外資本介入紙質(zhì)媒體的運營在政策上仍然是較為謹(jǐn)慎的，紙質(zhì)媒體依然還可以依靠政策這把保護(hù)傘維持主流信息媒體的地位，相比之下紙質(zhì)媒體如果進(jìn)行數(shù)字化從而介入新媒體市場，卻毫無政策壁壘可言，紙質(zhì)媒體應(yīng)該抓住這個歷史空檔來完成數(shù)字化改造，因為目前的大環(huán)境對于紙質(zhì)媒體進(jìn)行數(shù)字化成本是很小的，介入新媒體運營可以讓紙質(zhì)媒體無法發(fā)揮的市場運作潛能發(fā)揮得淋漓盡致，同時還可以為苦于政策束縛的紙質(zhì)媒體找到一個市場化運作的巨大空間。

　　2006年1月11日，占據(jù)華南一隅的區(qū)域門戶網(wǎng)站—“深圳熱線”悄悄地變了臉—換了東家改了名號的“奧一深圳”正式上線。雖然在南方報業(yè)傳媒集團(tuán)的集團(tuán)門戶網(wǎng)站“南方報業(yè)網(wǎng)”的介紹中尚未將“奧一深圳”或者“奧一網(wǎng)”納入麾下，但奧一網(wǎng)的簡介中已旗幟鮮明地喊出了口號：“看見了一切”。它應(yīng)當(dāng)不會只是《南方都市報》的一個子集，而是定位成“融合了網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體的一個web2.0門戶網(wǎng)站，它的鮮明特點為‘雜交，兩棲，混血’，即傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雜交，線上與線下兩棲，印刷工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)混血�！辈徽撃戏綀髽I(yè)傳媒集團(tuán)劍指何方，收購深圳熱線都僅僅是南方傳媒集團(tuán)數(shù)字化之旅的一個開始。

創(chuàng)新自救只爭朝夕

　　如何在長期發(fā)展和短線運營之間找到平衡點，如何真正有效地利用新技術(shù)整合平面媒體的內(nèi)容資源，如何將紙質(zhì)媒體的品牌和資本積累帶入網(wǎng)絡(luò)時代并實現(xiàn)增值？這仍是所有傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體必須要面對、思考、解決的重大戰(zhàn)略性課題，如果只是一味消極抵制，紙質(zhì)媒體不可能盼來“救世主”，能幫助自己擺脫困境的只有紙質(zhì)媒體自己，必須與時俱進(jìn)地找到新的發(fā)展道路。

　　但是中國的紙質(zhì)媒體仍然對于數(shù)字化存有諸多疑慮和認(rèn)識誤區(qū)，對于目前紙質(zhì)媒體對數(shù)字化的幾個認(rèn)識誤區(qū)和應(yīng)有的對策主要有：

　　一些報刊社的老總沒有看到電子報刊的作用和未來發(fā)展態(tài)勢，或擔(dān)心投資無效益成為負(fù)擔(dān)，或擔(dān)心電子版會影響印刷版的銷路，表現(xiàn)出消極性。這其實是一種認(rèn)識和觀念的轉(zhuǎn)變，電子報刊作為印刷版的一種有益補(bǔ)充，不但擴(kuò)大了發(fā)行量（在美國，電子版的發(fā)行量早就已經(jīng)計入了報刊的真實發(fā)行量之中），而且減輕了報刊社的成本壓力、擴(kuò)大了讀者和廣告市場，整個新聞傳播界都應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對電子報刊特性及經(jīng)營理念的認(rèn)識。

　　不少人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)上聚集著海量的信息，報刊社出版電子期刊缺乏必然的優(yōu)勢。但是其實人們在網(wǎng)上廣泛瀏覽之后，更愿意訪問每日能提供客觀、真實信息來源的節(jié)點，而這一點，在人們心目中已建立權(quán)威地位的紙質(zhì)媒體具有獨一無二的優(yōu)勢。也就是說，現(xiàn)有紙質(zhì)傳媒上網(wǎng)具有良好的發(fā)展前景。

　　認(rèn)為電子期刊的制作和顯示技術(shù)是個難題，需要大量的技術(shù)和人才投入，尤其認(rèn)為電子報刊的格式化和標(biāo)準(zhǔn)化、圖像壓縮技術(shù)和顯示技術(shù)等問題影響了報刊的電子化步驟。其實隨著技術(shù)的進(jìn)步，各種電子報刊的制作技術(shù)已經(jīng)成熟，無論是現(xiàn)有報刊版面的數(shù)字再現(xiàn)，還是重新制作一本電子報刊，都已經(jīng)不是一件很困難的事情。

　　認(rèn)為發(fā)行定價和支付結(jié)算問題很復(fù)雜，不敢輕易嘗試。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，技術(shù)的成熟，這一切已經(jīng)得到了很好地解決和控制。當(dāng)前圖書行業(yè)的電子商務(wù)快速發(fā)展的實踐，已經(jīng)部分證明了支付結(jié)算手段的成熟。

　　認(rèn)為知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)得不到保證。隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管和電子出版物管理政策的出臺，隨著成熟的電子報刊制作技術(shù)的發(fā)展，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)目前已經(jīng)得到了很好的解決。報刊社不但能夠監(jiān)測到實際的發(fā)行量，而且能夠通過加密限制、認(rèn)證技術(shù)等手段保護(hù)自己的知識產(chǎn)權(quán)。

　　數(shù)字化是一場革命，和紙質(zhì)媒體同為傳統(tǒng)媒體行列的廣播電視對于這場革命對媒體變革的重大意義認(rèn)識得似乎更加清晰，行動也更為堅決。國家廣電總局已經(jīng)制訂了有線電視數(shù)字化的時間表，并把2004年定為我國廣播電視的數(shù)字化年和產(chǎn)業(yè)化年。那么在傳統(tǒng)媒體中本就處于弱勢的紙質(zhì)媒體如果再不制定自己的數(shù)字化時間表，傳媒市場還能留多少份額給我們呢？歷史留給紙質(zhì)媒體的時間已經(jīng)越來越少，機(jī)會稍縱即逝，是否能走好數(shù)字化這條路關(guān)乎整個紙質(zhì)媒體未來的發(fā)展命運，未來前景其實掌握在紙質(zhì)媒體自己手中。