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農(nóng)夫山泉營銷:尷尬山寨行

2011-04-28 14:53 來源:商界評論  責(zé)編:陳伊超

摘要:
:“這是山寨版的農(nóng)夫山泉嗎?”消費者面對新包裝一臉錯愕。這次換標(biāo),農(nóng)夫山泉并沒有大肆地宣傳,而是在2010年4月底悄悄地將新包裝產(chǎn)品放上貨架。以至于讓市場在懵懵懂懂中感到十分意外。事件營銷一向是農(nóng)夫山泉的長項,為何在換標(biāo)一事上如此低調(diào)?

  更深層次的原因是農(nóng)夫山泉水產(chǎn)品的漲價。2010年1月底開始,農(nóng)夫山泉的天然水、農(nóng)夫果園和尖叫系列的出廠價上調(diào)約5%。在瓶裝水產(chǎn)品的價格上調(diào)之后,必然會給市場帶來一定的心理不適。通過換標(biāo)、換包裝這一舉動,固然能夠讓消費者產(chǎn)生“新產(chǎn)品、新價格”的錯覺,將漲價的不適消彌掉。但市場倍感不爽之時,高調(diào)宣傳換標(biāo)行動容易讓農(nóng)夫山泉成為消費者攻擊漲價的靶子,讓市場對農(nóng)夫山泉產(chǎn)生更強烈的逆反心理。

  其實,農(nóng)夫山泉也曾在一個主題為“飲水思源”的公益廣告中,做了一個低調(diào)的新裝上市宣傳。一個受到農(nóng)夫山泉捐助的少年,用樸實的語言感謝幫助他的所有人:12年來農(nóng)夫山泉舊包裝產(chǎn)品的消費者,繼而展示出新包裝瓶裝水。將“一分錢”陽光工程與換標(biāo)結(jié)合起來,主張新包裝的產(chǎn)品將繼續(xù)著“飲水思源”的理念與社會捐助工程,這巧妙地繞開了漲價的現(xiàn)實。

  綜上所述,農(nóng)夫山泉的換標(biāo)顯然宜靜不宜動。事實上,低調(diào)換標(biāo)可以避免媒體和輿論的反向爭議,可以在默默之中讓消費者適應(yīng)漲價,適應(yīng)新的包裝。而曾經(jīng)作出的尷尬承諾,也可以暗中一筆勾銷了。

  就效果而言,農(nóng)夫山泉新包裝曾一度存在爭議,褒貶不一:有人肯定其形象之生動,也有人批評其模仿依云,抄襲味道濃重……這一定程度上也恰恰是它累積出來知名度的如實反映,否則悄然之下,何以會產(chǎn)生如此“高調(diào)”的爭議?至于對消費者購買行為的影響,消費者有效記憶的只是“農(nóng)夫山泉”的名稱,對包裝與標(biāo)識的聚焦化改動,反應(yīng)亦不會長久敏感,市場銷量也不會有大幅波動。

  新Logo、新包裝的美感,有分歧很正常,無須過分關(guān)注,換標(biāo)背后的戰(zhàn)略調(diào)整才是關(guān)鍵所在。農(nóng)夫山泉新Logo的訴求從單一的水源地千島湖,擴展到了所有優(yōu)質(zhì)水源地,將自身的形象、市場開發(fā)戰(zhàn)略從舊有的窠臼和地域色彩中解放了出來。這表面上是Logo的更改,本質(zhì)上是一次不動聲色的戰(zhàn)略擴張。

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