【CPP114】訊：主持人：大家好，這里是艾瑞訪談。今天很榮幸邀請到中國電子商務(wù)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任、清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷專家劉東明先生，和我們分享下社會化媒體營銷的話題。首先有請劉東明老師和艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友打聲招呼。

　　劉東明：各位艾瑞網(wǎng)的網(wǎng)友大家好。

　　主持人：我們知道網(wǎng)絡(luò)社會化媒體在這兩年是非常火的一個話題，很多企業(yè)開始設(shè)計從事社會化媒體的傳播。您所了解的企業(yè)對于社會化媒體營銷的認(rèn)識處于什么狀態(tài)？

　　劉東明：近兩年，社會化媒體已經(jīng)成為媒體和營銷的一個熱點。關(guān)于企業(yè)對于媒體社會化營銷的態(tài)度，可以用一部電影的名字來比喻——《山楂樹之戀》，這種初戀般的情感。用幾個關(guān)鍵詞概括初戀的感覺：青澀、好奇、渴望，但是同時又很忐忑，有疑慮，試探去看看能不能開展進行。所以這一系列的關(guān)鍵詞組合起來，企業(yè)面臨的社會化媒體呈現(xiàn)了這種初戀般的感覺。

　　主持人：把企業(yè)對于社會化媒體營銷定義為初戀般或青澀般的狀態(tài)，那您認(rèn)為企業(yè)處于這種不敢大膽去嘗試的原因是什么？

　　劉東明：這個問題也是很多企業(yè)關(guān)心的問題。首先，社會化媒體營銷和傳統(tǒng)媒體營銷的思維模式以及營銷模型上的重大差異。當(dāng)企業(yè)面臨社會化媒體的時候，就像一輛車來了個180度大掉頭，它還沒完全找到感覺，甚至還發(fā)生了暈車。

　　用四個點來支撐這種現(xiàn)象。第一，社會化媒體營銷帶來消費者由被動到主動的變化，因為傳統(tǒng)媒體是整個營銷傳播鏈中最上端的機構(gòu)，它掌握著消費的主動權(quán)，消費者只能被動接受信息。社會化媒體的關(guān)鍵詞是UGC，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。用戶擁有自己的嘴巴、手、腳還有大腦，他們針對社會化媒體發(fā)出各式各樣的聲音，因此，用戶的角色扮演由被動變?yōu)橹鲃印?br />
　　第二，媒體的社會化帶來傳播模式的變化，由大教堂模式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠹�市的模式。所謂大教堂模式，以央視為代表傳統(tǒng)媒體發(fā)出一些聲音，而普通的消費者只能帶著耳朵來聽。當(dāng)消費者由被動變?yōu)橹鲃拥臅r候，傳播模型也就相應(yīng)變成集市模式，消費者和媒體發(fā)出的聲音產(chǎn)生互動。

　　第三，消費者決策方式發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的消費者決策方式是AIDMA模型，而社會化媒體階段的消費者決策方式是AISAS模型，最重要的是最后一個Share.消費者針對各種產(chǎn)品和品牌發(fā)出評論和制造了各式各樣的內(nèi)容，而這些內(nèi)容將營銷到消費者的決策。

　　第四，由以上三點帶來社會化媒體傳播模型與傳統(tǒng)營銷模型的差異。社會化媒體營銷的核心，我認(rèn)為是“去營銷化”“去廣告化”。也就是說在社會化媒體的營銷過程中，我想進行的恰恰是不像營銷，不像在做廣告。用一個比喻來形容，由一種打獵的方式變成釣魚的方式。打獵是指傳統(tǒng)的營銷方式使用媒體的獵槍，廣告公司、營銷公司制造的一些內(nèi)容的子彈，生硬的把消費者包圍起來。而社會化媒體的操作過程中，消費者擁有了很大的主動權(quán)，這時打獵的方式已經(jīng)過時了，需要轉(zhuǎn)變?yōu)獒烎~的方式。把營銷信息做成好吃的魚餌，品牌內(nèi)容做成魚鉤，插入到整體的傳播內(nèi)容里面，吸引消費者上鉤。

　　通過向“去營銷化”“去廣告化”的轉(zhuǎn)變，一些企業(yè)習(xí)慣于拿獵槍做武器，對新式武器魚鉤還不太熟悉，只是把社會化媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的一個承載體和擺放體，也就是傳統(tǒng)的營銷思維導(dǎo)致社會化媒體不能正常推展。其次，在效果上，傳統(tǒng)媒體像西藥式效果，有一個精確的衡量。而社會化媒體更像中藥的養(yǎng)生，它是春風(fēng)化雨，潤物無聲，長效的來積淀品牌。

　　主持人：我覺得最重要的是由用戶產(chǎn)生內(nèi)容，這種形式完全由Web1.0轉(zhuǎn)變成Web2.0，之所以談到Web2.0的形式是因為，很多內(nèi)容都是由用戶制造出來，但是用戶可以制造出正面的內(nèi)容，也可以制造出反面的內(nèi)容，這是一把雙刃劍。如果規(guī)避這種現(xiàn)象的出現(xiàn)呢？

　　劉東明：這也是企業(yè)比較關(guān)注的一個點�，F(xiàn)在嘴巴已經(jīng)由消費者自己管理，很多危機都是由社會化媒體帶來的。第一，規(guī)避危機的核心是一定要保證自身的產(chǎn)品和品牌是真正優(yōu)質(zhì)的，這個是根基。否則，任何方式和手段都不能撲滅社會化媒體的烈火。第二，如果發(fā)生了一些危機，我們?nèi)绾螀f(xié)調(diào)控制危機的蔓延。首先，當(dāng)危機發(fā)生后要有一些相對真實忠實的品牌粉絲站出來把大家向品牌正面方向引導(dǎo)。另外就是具體危機公關(guān)層面的預(yù)備。最重要的一點就是在社會化媒體的狀態(tài)下，把自己的產(chǎn)品做好，不要想象危機來了之后再去撲滅，后果可能得不償失。

　　主持人：對，企業(yè)在媒體營銷之前，我們要做好自身產(chǎn)品的建設(shè)，盡量把自己的產(chǎn)品打造成最完美的形式。在進行社會化媒體過程中，一些企業(yè)針對某次具體活動，會采取外包的形式操作，或者企業(yè)自身長期的運營。您認(rèn)為是社會化媒體營銷運營是外包效果好還是企業(yè)自己運營效果好？

　　劉東明：到底是外包還是自己運營看企業(yè)的自身所具備的工作元素是否完全，做好社會化媒體營銷需要兩方面的人才，一是關(guān)于我們產(chǎn)品本身的專家，二是關(guān)于社會化媒體營銷的專家。只有對產(chǎn)品高度的理解，才能做出正確的營銷方式。社會化媒體營銷專家通過一些網(wǎng)民能夠接受的方式、網(wǎng)民能接受的內(nèi)容以及能夠激發(fā)網(wǎng)民互動的技巧傳播產(chǎn)品信息。如果企業(yè)具備了產(chǎn)品專家和社會化媒體營銷專家的話，完全可以自己操作。比如DELL，DELL是獨立完成社會化媒體營銷運營非常成功的產(chǎn)品代表。如果企業(yè)這兩方面的人才不全具備，就需要外包給外圍的營銷公司來操作。

　　對于現(xiàn)階段中國的企業(yè)，我給的建議是“雙向培訓(xùn)，協(xié)同操作”。因為，我觀察到，很多企業(yè)對自身的產(chǎn)品很熟悉，但是還不具備社會化媒體營銷操作的能力。所以建議他們有個雙向性的培訓(xùn)，找一家營銷公司來操作，產(chǎn)品專家對營銷專家進行培訓(xùn)，營銷專家反過來對產(chǎn)品專家培訓(xùn)，雙方合理協(xié)調(diào)共同操作才能出現(xiàn)一個完美的效果。

　　主持人：最后一個問題是，社會化媒體營銷的前途是怎樣的？

　　劉東明：前兩年有一句話叫未來是濕的，社會化媒體營銷不會是曇花一現(xiàn)、朝生暮死，它會長長久久。因為社會化媒體本質(zhì)上是滿足人們的一種高度互動，這是人的一種需求。接下來我們看到它的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，我把它概括成“四個化”。一是多元化，二是分眾化，三是移動化，四是電商化。

　　多元化是指社會化媒體會豐富多彩，更新迭代，去年流行SNS，那么今年微博火爆，可能明年又會出現(xiàn)新的媒體形式。分眾化是從行業(yè)的角度來看，走向了垂直的社會化媒體�；蛘咭砸粋�小的社群性的地域區(qū)隔，或者以個人的興趣以及特征這種越來越滿足于小眾群體形式的社會化媒體。移動化是基于3G形式的媒體。電商化是指社會化媒體發(fā)展到最后不僅僅是為了傳播，還要與購買掛鉤。



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