【CPP114】訊：京東商城是全民公敵嗎

　　月銷售額1億元，4年融資1.8億美元——京東陷入了一個(gè)讓人琢磨不透的怪圈，它讓伙伴敬畏而疏離，讓對(duì)手恐懼而憤怒

　　京東似乎陷入了一個(gè)怪圈。

　　在微博上搜索“劉強(qiáng)東”，只有兩個(gè)結(jié)果，一是京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東，還有一個(gè)叫“狗日的劉強(qiáng)東和京東”。在各大論壇，網(wǎng)友對(duì)京東的聲討層出不窮，“狗日的劉強(qiáng)東和京東”就是一個(gè)極端的例子。

　　在一片罵聲中，京東商城的注冊(cè)用戶從最初的36人演變?yōu)?009年的800萬;年銷售額也從1000萬元迅速增長到40億元。在剛結(jié)束的京東12周年店慶活動(dòng)中，僅6月18日當(dāng)天，京東商城就在13個(gè)小時(shí)內(nèi)接到15萬個(gè)訂單，銷售了30萬件商品，創(chuàng)造了超過1億元的日銷售額。與去年同期相比，這些數(shù)字的增長均超過200%。

　　在這樣大的銷售額和增長速度下，京東卻是個(gè)不賺錢的企業(yè)。知情人士透露，“京東的真正毛利率僅有4%，最高不會(huì)超過7%。”

　　一輪又一輪的融資，或許能泄露一些信息——2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資;2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司聯(lián)合向京東商城注資2100萬美元;2010年初，京東商城又獲得老虎環(huán)球基金領(lǐng)投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資。

　　“4年1.8億美元，對(duì)一個(gè)日流水在千萬級(jí)的零售企業(yè)，每天光是利息就很可觀了，如果賺錢，又怎么會(huì)需要這么多的投資呢?”一位業(yè)內(nèi)人士指出。

　　低價(jià)秘密：賠本賺吆喝

　　“讓伙伴敬畏又疏離，讓對(duì)手恐懼又憤怒。”業(yè)內(nèi)人士稱，京東的發(fā)展方式既野蠻又不守規(guī)矩，“不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時(shí)也是一種‘自殘’。”

　　2008年底，明基一款MP512(網(wǎng)購最低價(jià) 2699元)投影儀的市場報(bào)價(jià)是3999元，在傳統(tǒng)渠道銷售的限價(jià)不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價(jià)格。

　　“低價(jià)”，是很多消費(fèi)者對(duì)京東的印象。以筆記本為例，其價(jià)格普遍比市場低500～1000元，某些特價(jià)款甚至低2000多元。而位列6月銷售第一的佳能EOS 500D(網(wǎng)購最低價(jià) 3900元)套機(jī)，京東僅售4599元，比市場價(jià)低1500元。

　　劉強(qiáng)東在1998年到中關(guān)村代理銷售光磁產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)電子產(chǎn)品的利潤空間了如指掌。2001年，幫助劉強(qiáng)東獲取了第一桶金的刻錄機(jī)市場遇到瓶頸，擺在劉強(qiáng)東面前只有兩條路：做分銷，或做零售。

　　當(dāng)時(shí)，劉強(qiáng)東迷上了逛國美。國美的連鎖模式區(qū)別于傳統(tǒng)的“商場+專賣店”模式，受此啟發(fā)，劉強(qiáng)東認(rèn)定，IT產(chǎn)品的連鎖店是未來的方向。“我們要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，規(guī)模化地賣產(chǎn)品，控制好庫存、供應(yīng)鏈，然后在全國復(fù)制。”

　　在模仿國美的幾年里，劉強(qiáng)東總結(jié)出，只要能提升效率，壓低成本，新的商業(yè)模式就會(huì)顛覆舊模式——百貨商場的毛利要維持在50%，而沃爾瑪只要15%就能賺錢。因此2004年，劉強(qiáng)東毫不猶豫地讓京東放棄了當(dāng)時(shí)利潤主體的線下模式，改為線上銷售。“網(wǎng)上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員。”相對(duì)于國美11%～12%的費(fèi)用率，京東的費(fèi)用率僅是個(gè)位數(shù)，而且，京東的庫存周轉(zhuǎn)期為12天，只有國美的1/5。

　　劉強(qiáng)東還認(rèn)為，京東不是依賴核心技術(shù)為生的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠度又很低，因此必須把規(guī)模放在第一位。所以，京東甘于賠本賺吆喝。

　　記者還發(fā)現(xiàn)，成本和效率并不是京東低價(jià)的唯一原因。“有時(shí)廠商送來的報(bào)價(jià)單上，成本價(jià)比京東的銷售價(jià)格還高。”從事B2C業(yè)務(wù)的黃先生說，很多時(shí)候，廠商的銷售人員會(huì)直接讓把水貨和行貨混著賣。“水貨、行貨、翻新貨一起賣，是圈內(nèi)公開的秘密。”

　　在任何時(shí)候，用任何辦法，“京東永遠(yuǎn)堅(jiān)持低價(jià)”。但劉強(qiáng)東也認(rèn)識(shí)到，價(jià)格戰(zhàn)的空間會(huì)變得很小。因此他才提出，從2010年起京東的經(jīng)營戰(zhàn)略將是“以價(jià)格戰(zhàn)為核心，增加服務(wù)戰(zhàn)和產(chǎn)品戰(zhàn)”。

　　上市“真相”：綁架投資人?

　　6月28日，深圳高特佳投資執(zhí)行合伙人蔡瑋在微博中寫道：“劉強(qiáng)東近日刪除了在微博上的全部發(fā)言，隨著京東不斷擴(kuò)張，劉強(qiáng)東本人變得越來越謹(jǐn)慎低調(diào)。這個(gè)‘輕公司’掌門人或許在承受沉重壓力。”

　　劉強(qiáng)東的壓力來源，很大程度上是京東的上市問題。

　　2007年6月，當(dāng)京東商城的日交易量達(dá)到3000筆時(shí)，劉強(qiáng)東就意識(shí)到第三方物流將會(huì)限制京東的發(fā)展——普通規(guī)模的物流企業(yè)很難滿足京東的訂單量;如果改用UPS等一線物流企業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高將導(dǎo)致失去用戶;另外，京東主營的3C(家電、電腦、通訊)產(chǎn)品單筆訂單價(jià)格較高，第三方物流配送途中的破損率、丟失率難以把握。

　　2007年8月，京東開始在北京、上海、廣州三地建立自己的配送隊(duì)伍。2009年初，京東第二輪融資的2100萬美元中有70%用于成立控股物流子公司，購買新的倉儲(chǔ)設(shè)備，配備手持RF掃描器，建設(shè)自有的配送隊(duì)伍。

　　目前，京東在北京通州已建成華北物流中心的3個(gè)倉庫，總占地面積3萬平方米。每天有超過600家供貨商向這座倉庫送貨。京東還在北京市的主要商業(yè)區(qū)設(shè)置了8個(gè)自提中心和10多個(gè)配送中心。此外，京東還計(jì)劃投入7億元，用于在上海嘉定建設(shè)占地15萬平方米，相當(dāng)于8個(gè)“鳥巢”大的“亞洲一號(hào)”倉庫。在配送環(huán)節(jié)，京東先后提出了“211限時(shí)達(dá)”和“售后100分”服務(wù)。

　　保守估計(jì)，京東僅僅在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，就投入了超過10億元人民幣。再加上京東近5000名員工的人力成本，20多億元的投資也就是恰好能夠維持京東的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　“從這個(gè)角度說，京東綁架了投資人。”業(yè)內(nèi)資深人士表示，零售企業(yè)每天需要大量的資金來維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦投資人停止向京東“輸血”，京東很可能就因資金鏈斷裂而死，這意味著已經(jīng)投入的資金也打了水漂。“投資人為了尋找安全的退出機(jī)制，上市似乎是惟一的出路，他們要拉更多的人給京東買單。”

　　貨源博弈：拉供應(yīng)商下水

　　劉強(qiáng)東自己說，三年來他只做了一件事，就是打通與產(chǎn)品供應(yīng)商的關(guān)系，但至今也不敢說徹底的成功。

　　早在2008年，明基針對(duì)MP512(網(wǎng)購最低價(jià) 2699元)投影儀的低價(jià)對(duì)京東采取了強(qiáng)硬手段，不僅對(duì)外聲明稱“不保證個(gè)別企業(yè)以非正常低價(jià)銷售的投影儀為原廠正品，不保證核心零件為原廠生產(chǎn)，不保證質(zhì)保服務(wù)”，同時(shí)向京東斷貨。

　　而京東則采取了更強(qiáng)勢(shì)的回應(yīng)——從其他渠道串貨，甚至派員工從線下賣場購買后，以更低的價(jià)格出售。該投影儀在京東的價(jià)格迅速從3099被下調(diào)至2999元，然后又跌到2873元。

　　“對(duì)二、三線品牌，京東的這種手法很奏效。當(dāng)然，也有些時(shí)候廠商和渠道商緊密團(tuán)結(jié)，任何渠道向京東串貨都會(huì)被斷貨。”一位業(yè)內(nèi)人士表示，但只有個(gè)別一線品牌，才有這樣的魄力和實(shí)力。

　　“早期廠商封殺京東是出于維護(hù)傳統(tǒng)渠道利益，但對(duì)非一線的品牌而言，京東的覆蓋面更廣，走量也更　大。”電腦商城網(wǎng)COO張建表示。億邦動(dòng)力網(wǎng)總編輯賈鵬雷也表示，對(duì)于較小的品牌而言，只要發(fā)展京東一家渠道，就能獲得巨大的銷售量，所投入的渠道費(fèi)用也比大規(guī)模鋪設(shè)傳統(tǒng)渠道要少得多。

　　當(dāng)然，如果讓京東成為惟一渠道，“它具備的議價(jià)能力和條件就大大增強(qiáng)了。”賈鵬雷指出，這可能導(dǎo)　　　　　　　　　致兩種情況：一是京東提高毛利率，企業(yè)和京東共同壟斷市場;另一種情況是企業(yè)必須配合京東的低價(jià)策略，這也就意味著廠商的利潤變薄。從目前的情況來看，第二種情況出現(xiàn)的概率顯然要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一種。

　　“打壓不如招安。”很多和京東“打過仗”的企業(yè)總結(jié)出了這樣的黃金守則。

　　最常見的做法就是產(chǎn)品差異化策略。有廠商專門開辟幾條生產(chǎn)線，某些產(chǎn)品只供京東，讓線上線下沒有對(duì)比;有些廠商選擇部分產(chǎn)品進(jìn)入京東;還有廠商只是對(duì)產(chǎn)品外觀或某細(xì)節(jié)作出調(diào)整，甚至完全一樣的產(chǎn)品使用不同的產(chǎn)品編號(hào)，來保護(hù)傳統(tǒng)渠道的利益。

　　而海爾、美的等國內(nèi)知名的家電品牌，已經(jīng)開始建立自己的網(wǎng)上專營店，有計(jì)劃地逐漸縮減在第三方電子商務(wù)網(wǎng)站的出貨量。

　　“在同樣完成銷售任務(wù)的情況下，如果B2C網(wǎng)站走量過大，廠商幾乎無利可圖，而且市場上現(xiàn)有的價(jià)格和渠道會(huì)混亂。而廠商對(duì)自建的網(wǎng)上專營店價(jià)格擁有絕對(duì)的控制力，能夠保證利潤。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“對(duì)于一線品牌，特別是像聯(lián)想這樣渠道網(wǎng)絡(luò)體系做得比較好的企業(yè)而言，京東的壓價(jià)手段效果就會(huì)小很多，而廠商為了維護(hù)更多渠道的利益，也會(huì)拼死封殺京東，這也是京東產(chǎn)品多為二三線品牌的原因。”

　　與此同時(shí)，眾廠商對(duì)京東更為不滿的，還有一套結(jié)款時(shí)的“潛規(guī)則”。

　　曾經(jīng)一個(gè)手機(jī)廠商因新型號(hào)即將上市而急于清理大量庫存，一部手機(jī)按1000元甩貨，以京東的低價(jià)策略，也許會(huì)按一部手機(jī)900元的價(jià)格大力促銷。而在與廠商結(jié)款時(shí)，京東就會(huì)提出，這每部手機(jī)虧損的100元應(yīng)當(dāng)算作市場推廣費(fèi)用，要從貨款中扣除。

　　一旦供應(yīng)商提出異議，今后該品牌的產(chǎn)品很可能遭到京東封殺;又或者，京東只與廠商結(jié)清已銷售出的貨款，并告訴廠商：剩余的貨賣不動(dòng)了。為了日后合作考慮，廠商往往是敢怒不敢言。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然不少B2C網(wǎng)站和線下渠道都或多或少地用過這種“耍流氓”式的手段，但“京東攤子最大，而且它從不遵守廠商提出的限價(jià)規(guī)則，所以最讓廠商難受，惹不起也躲不起”。

　　此外，京東還開始像傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣，對(duì)銷售的品牌收取“入場費(fèi)”，而且金額不低。據(jù)稱，某相機(jī)品牌為旗下一款產(chǎn)品能夠在京東銷售，僅“贊助費(fèi)”就花了200萬。

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