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美國“百年老報”的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營策略分析

2010-02-23 14:09 來源:中國記者 責(zé)編:涂運(yùn)

 

  傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)版“微支付”面對的對象,是以享用免費(fèi)新聞為主的網(wǎng)絡(luò)受眾,他們的媒體使用習(xí)慣將在今后很長一段時間里被徹底改變,但在目前,“微支付”的內(nèi)容還需要仔細(xì)斟酌。

  一是對專業(yè)性內(nèi)容收費(fèi),《華爾街日報》網(wǎng)絡(luò)版目前訂閱人數(shù)已經(jīng)超過93萬,受眾調(diào)查顯示,這些在線讀者的主要閱讀內(nèi)容是財經(jīng)新聞。

  二是對高質(zhì)量新聞收費(fèi),對高質(zhì)量新聞收費(fèi)并不意味著對最熱門的新聞收費(fèi),那樣勢必趕走一部分不習(xí)慣“微支付”的在線閱讀者,導(dǎo)致相反效果。高質(zhì)量的新聞來自媒體的把關(guān)服務(wù),《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版從2005年5月開始對“時報精選”(time select)欄目收費(fèi),該欄目主要是專欄作家和評論部的文章,2007年二季度,網(wǎng)絡(luò)版“時報精選”的訂閱者平均每月達(dá)22萬人之多, 8月8日時報公司宣布取消這項收費(fèi)制度,因為在線讀者的數(shù)量還未超越其商業(yè)預(yù)期,廣告量也沒有由此跟進(jìn)。分析《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版收費(fèi)失敗的原因之一是收費(fèi)過高,當(dāng)時公司規(guī)定除了112萬多《紐約時報》的訂閱者和公司所屬《國際先驅(qū)論壇》的讀者可以同時擁有全部網(wǎng)絡(luò)版閱讀權(quán);那些沒有訂閱《紐約時報》的讀者需要為“時報精選”支付每年49.95美金的訂閱費(fèi),這導(dǎo)致它的在線讀者數(shù)量增長緩慢。

  目前,對傳統(tǒng)報紙網(wǎng)絡(luò)版實施“微支付”的呼聲不絕于耳,這不僅表達(dá)了報紙媒體尋找出路的迫切心情,也是基于金融危機(jī)后媒體現(xiàn)實的睿智選擇。

  媒體關(guān)系由分庭抗禮走向深度融合

  面對日新月異的數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體的發(fā)展,《紐約時報》和《華盛頓郵報》與數(shù)字媒體聯(lián)手創(chuàng)新,化干戈為玉帛以克服報業(yè)面臨的重重危機(jī)。

  2009年12月8日美聯(lián)社發(fā)布消息,《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌公司攜手推出新產(chǎn)品: living stories (鮮活故事)。這是谷歌實驗室(google lab)最新推出的一項服務(wù),具體方式是由谷歌提供技術(shù)平臺,將《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞進(jìn)行整合,并根據(jù)新聞事件劃分成不同的專題,這樣在每一個新聞專題中,網(wǎng)民可以看到不斷更新的新聞,從而對新聞事件有一個更加連續(xù)性的關(guān)注。

  “鮮活故事”變革了新聞報道的呈現(xiàn)方式,傳統(tǒng)報紙新聞報道的呈現(xiàn)方式是先給讀者重要的新聞和有趣的新聞,然后是按照重要程度順序排列新聞;“鮮活故事”打破了這種常規(guī)方式,它將所有內(nèi)容都聚合到一個動態(tài)網(wǎng)頁中,根據(jù)不同的新聞來組織信息(如同一個由《紐約時報》和《華盛頓郵報》的新聞自動生成的專題頁面)。系統(tǒng)會根據(jù)受眾上次關(guān)注的內(nèi)容帶給他所關(guān)注新聞的最新消息。“鮮活故事”提供了一種與新聞互動的新形式,將高質(zhì)量的報道和受眾希望看到的新聞自動呈現(xiàn)給他。這也是谷歌對"未來的新聞"的嘗試。“鮮活故事”項目是三家公司對話的結(jié)果,谷歌提供技術(shù)平臺,兩大報的記者負(fù)責(zé)編寫故事,用戶界面則是合作的結(jié)果。

  此前,由于印刷媒體廣告日益下跌,一些報業(yè)出版商指責(zé)谷歌以提供報紙內(nèi)容和圖片摘要的方式獲利,谷歌公司與報業(yè)的關(guān)系十分緊張。

  正在谷歌與報業(yè)劍拔弩張之際,紐約時報網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部門負(fù)責(zé)人馬丁•尼森霍爾茲卻表示,時報公司與谷歌是非常好的盟友關(guān)系。

  《紐約時報》《華盛頓郵報》與谷歌的聯(lián)手,預(yù)示著一種新的媒體合作模式的出現(xiàn)。兩大報通過全球最大的搜索引擎谷歌,把經(jīng)過整合處理的新聞以全新呈現(xiàn)方式推給網(wǎng)絡(luò)受眾,這將極大地拓展兩大報的影響力和受眾覆蓋面,正如谷歌所認(rèn)為的,“鮮活故事”能夠幫助報業(yè)適應(yīng)從人們不再訂閱印刷品而到網(wǎng)上獲取新聞的轉(zhuǎn)變。

  深度媒體融合已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)的互動傳播手段與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容融而為一,媒體間的界限逐漸模糊,媒體終端可以實現(xiàn)的功能逐步強(qiáng)大。深度媒體融合將帶來新聞源結(jié)構(gòu)與新聞傳播主體、新聞媒體組織結(jié)構(gòu)與工作流程、新聞載體與新聞傳播方式的巨大變化,最終實現(xiàn)“1+1>2”的傳播效果。換言之,深度媒體融合體現(xiàn)了數(shù)字媒體與傳統(tǒng)媒體你中有我、我中有你的傳播型態(tài),將呈現(xiàn)為介于傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)媒體之間的第三種傳播樣式。

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