【CPP114】訊：從2005年開始，報(bào)業(yè)停下了持續(xù)多年高速增長(zhǎng)的腳步，進(jìn)入了一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的軌道。2009年，有些報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告量甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。全國(guó)性的大報(bào)發(fā)行量也繼續(xù)萎縮，各類行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)走向衰落，一些晚報(bào)經(jīng)營(yíng)也走向疲軟。面對(duì)如此嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)報(bào)業(yè)應(yīng)該如何辦？此問題已尖銳地?cái)[在了報(bào)業(yè)的面前。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，報(bào)業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，著手創(chuàng)新發(fā)展，才能找到通往未來(lái)的生存之路。

　　內(nèi)部原因：報(bào)業(yè)自身的弊端日益凸顯

　　同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是報(bào)業(yè)的一個(gè)突出弊病。例如北京就有10家都市報(bào)。然而，是市場(chǎng)供求關(guān)系決定了一個(gè)城市能容納多少報(bào)紙，而不是說(shuō)其投入大容量就大。幾家報(bào)業(yè)同處一個(gè)城市市場(chǎng)，有著相似的定位，完全相同的受眾，爭(zhēng)奪的是同一個(gè)發(fā)行市場(chǎng)，分食的是同一塊廣告“蛋糕”。各家報(bào)紙的內(nèi)容、版面雷同。報(bào)業(yè)的可替代性很明顯，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)分散了報(bào)紙的資源，減少了報(bào)紙的利潤(rùn)空間，同時(shí)也削弱了報(bào)業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　現(xiàn)在的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)有缺陷。報(bào)業(yè)單純地依賴廣告，收入單一，一旦廣告收入下滑，報(bào)社運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入困境。還有就是體制弊端。報(bào)業(yè)目前還沒有完全市場(chǎng)化，大都是事業(yè)單位企業(yè)化經(jīng)營(yíng)，在市場(chǎng)需求變化的基礎(chǔ)上很難調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行資本運(yùn)營(yíng)。當(dāng)其經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不好，深陷市場(chǎng)困境時(shí)，幾乎無(wú)能為力。一方面是報(bào)社這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)“船大”不好掉頭，另一方面是事業(yè)單位不能輕言破產(chǎn)，只能無(wú)奈地為其輸血，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迫切要求報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)制，走向市場(chǎng)。

　　外部原因：新媒體對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展的巨大沖擊

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體對(duì)報(bào)業(yè)構(gòu)成新的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛成長(zhǎng)，大量地蠶食和瓜分著報(bào)紙的廣告份額，給報(bào)業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，這也是報(bào)人們不可忽視的一個(gè)深層原因。

　　新媒體跨越了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和政策邊界，以純商業(yè)的姿態(tài)，形成跨媒體和跨地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，新媒體正在對(duì)廣告和受眾進(jìn)行著雙重分流，年青一代有越來(lái)越多的人依賴網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)媒體的吸引力減弱。另外，手機(jī)媒體、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、電子雜志、數(shù)字音樂等各項(xiàng)服務(wù)逐漸滲透到人們的生活中；IPTV、3G應(yīng)用、樓宇廣告、移動(dòng)電視、電梯廣告等新媒體陣營(yíng)迅速躥紅，也瓜分著報(bào)業(yè)的廣告份額。

　　必須看到，國(guó)家出臺(tái)的一系列的宏觀調(diào)控政策，影響了報(bào)業(yè)的廣告。報(bào)業(yè)的廣告主要來(lái)自房地產(chǎn)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)、通訊、藥品等行業(yè)。隨著國(guó)家加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療廣告的清理和房地產(chǎn)的整頓，來(lái)自這一領(lǐng)域的廣告額大大減少，其中房地產(chǎn)是報(bào)紙最大的廣告源。藥品、醫(yī)療和保健品關(guān)系到人們的健康，廣告受眾范圍廣泛，成為不少都市類報(bào)紙廣告的支柱。但是有些醫(yī)藥廣告違規(guī)率高。今年各地政府加大了對(duì)違規(guī)廣告的查處力度，使醫(yī)藥廣告大大減少。中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商的新用戶和業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)速度減緩，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)份額逐步下滑，利潤(rùn)減少，相應(yīng)地也減少了廣告的投放力度。目前物價(jià)上漲，有些行業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不高，因此投往報(bào)業(yè)的廣告也在縮小。

　　報(bào)業(yè)未來(lái)的數(shù)字化發(fā)展

　　面對(duì)日益紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境，報(bào)業(yè)需要考慮下一步的發(fā)展道路和發(fā)展模式，需要回答一些新命題。報(bào)媒可以立足于當(dāng)今，以內(nèi)容取勝，實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，數(shù)字化多媒體生存。

　　報(bào)業(yè)憑借報(bào)紙自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力———以可信度強(qiáng)的原創(chuàng)內(nèi)容，利用包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等在內(nèi)的新介質(zhì)，實(shí)行跨媒體、多媒體、超媒體發(fā)展，報(bào)業(yè)更新表現(xiàn)形式強(qiáng)化其核心競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)媒擁有強(qiáng)大的采編隊(duì)伍，其原創(chuàng)的新聞資訊內(nèi)容可以為多媒體的運(yùn)作提供信息資源；報(bào)媒擁有豐富的廣告客戶資源，這些為新媒體的市場(chǎng)啟動(dòng)提供了基本的保障；同時(shí)，強(qiáng)大發(fā)行隊(duì)伍，為報(bào)業(yè)探索網(wǎng)上電子商務(wù)等提供了強(qiáng)大的后臺(tái)服務(wù)支持。

　　報(bào)紙實(shí)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，數(shù)字報(bào)紙通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上線發(fā)行，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生存。利用當(dāng)今最新的媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸手段，將傳統(tǒng)紙質(zhì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行全新包裝的新型電子報(bào)紙，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，它完好地保留了報(bào)紙的原貌，在網(wǎng)上“翻看”報(bào)紙似乎能聞到紙墨的香氣，感受到手捧一杯香茶閱報(bào)的悠閑與舒適。數(shù)字報(bào)紙突破了傳統(tǒng)報(bào)紙只能用文字和圖片表達(dá)的局限，可以方便地插入視頻、音頻或動(dòng)畫，圖片的觀感和質(zhì)量同時(shí)也大大提升，讓新聞報(bào)道真正做到“有聲有色”。數(shù)字報(bào)紙還實(shí)現(xiàn)了讀者與報(bào)紙的全面互動(dòng)，讀者可以在線評(píng)論、在線訂閱、網(wǎng)上投稿，還可以參加各種網(wǎng)上調(diào)查等。讀者的閱報(bào)感受、體會(huì)、意見可以在第一時(shí)間傳遞給報(bào)社，以便報(bào)社更好地為讀者服務(wù)。

　　對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，報(bào)業(yè)開通數(shù)字報(bào)紙，提升了報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的影響力，無(wú)限擴(kuò)大了讀者范圍，對(duì)年輕讀者群將更加富有吸引力，由此打造一個(gè)新的傳播平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告效果的突破，增加廣告的附加值。數(shù)字報(bào)紙還打破了平面印刷技術(shù)的局限，支持視頻、音頻、動(dòng)畫等多媒體形式，不僅能實(shí)現(xiàn)廣告內(nèi)容的全真再現(xiàn)，還可加入FLASH等流媒體形式進(jìn)行視頻鏈接，實(shí)現(xiàn)二度傳播，給廣告業(yè)主帶來(lái)更好的回報(bào)。

　　報(bào)業(yè)以“報(bào)網(wǎng)一體、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”為核心理念，構(gòu)建多媒體矩陣。一方面，媒體矩陣將延續(xù)報(bào)業(yè)倡揚(yáng)社會(huì)主義先進(jìn)文化、引領(lǐng)文明進(jìn)步新生活的宗旨，進(jìn)一步發(fā)揮“輿論先鋒、意見領(lǐng)袖”的旗幟作用，更好地服務(wù)于和諧社會(huì)建設(shè)，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步與發(fā)展。另一方面，通過(guò)多媒體的運(yùn)作，將改變報(bào)業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式收入單一的狀況，充分開掘其潛在的品牌資源，保持并提升其強(qiáng)勢(shì)媒體的地位，以期在未來(lái)再創(chuàng)佳績(jī)！

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