【編者按：主流新聞媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況如何?他們找到了哪些“動(dòng)眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機(jī)報(bào)的興起對(duì)于提升我國(guó)的國(guó)際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何？】

       【中華印刷包裝網(wǎng)】美國(guó)最大報(bào)業(yè)集團(tuán)甘奈特集團(tuán)移動(dòng)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)部主任馬特·瓊斯(Matt Jones)曾說：“手機(jī)并不局限于提供鈴聲下載和短信服務(wù)。它還是報(bào)紙向‘動(dòng)眾’全時(shí)提供高質(zhì)量的內(nèi)容和廣告的絕佳平臺(tái)。”所謂“動(dòng)眾”，就是移動(dòng)中的受眾。近年來，隨著手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，

　　我國(guó)手機(jī)也正在成為重要的新興媒體，追逐“動(dòng)眾”的移動(dòng)戰(zhàn)略被多家主流媒體視為迎接新媒體挑戰(zhàn)和擴(kuò)大自身影響力的戰(zhàn)略選擇：2005年3月，人民網(wǎng)率先推出手機(jī)WAP網(wǎng)站， 2007年2月28日起人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)面向全國(guó)正式發(fā)行;新華手機(jī)報(bào)在 2006年11月推出WAP版，2007年6月彩信版亮相;2008年2月，中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)彩信版上線;2008年5月，全國(guó)首家英文手機(jī)雜志《北京周報(bào)》問世。

　　在當(dāng)今主流新聞媒體以打造國(guó)際一流媒體為目標(biāo)，加快實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)媒體為主向傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，從以國(guó)內(nèi)受眾為主向國(guó)內(nèi)國(guó)際并重轉(zhuǎn)變的大背景下，主流媒體進(jìn)軍手機(jī)媒體市場(chǎng)的行動(dòng)頗令外宣業(yè)界關(guān)注。主流新聞媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)狀況如何?他們找到了哪些“動(dòng)眾”?他們向受眾提供了什么新聞信息?手機(jī)報(bào)的興起對(duì)于提升我國(guó)的國(guó)際傳播力發(fā)揮了什么樣的作用，其潛力如何?帶著這些問題，本刊記者走訪了人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)和中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的負(fù)責(zé)人。

　　把哪些信息推送給手機(jī)媒體讀者?

　　與傳統(tǒng)媒體一樣，手機(jī)媒體發(fā)送信息的方式仍然屬于push，即單方面推送的形式。讓我們先來看看人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)、新華手機(jī)報(bào)和中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)在向他們的讀者推送什么內(nèi)容。

　　人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)

　　人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)早報(bào)以即時(shí)新聞、時(shí)事評(píng)論為主，幫助讀者迅速獲得權(quán)威、有效的新聞資訊。晚報(bào)則根據(jù)周一至周日手機(jī)讀者的閱讀關(guān)注點(diǎn)，并結(jié)合人民日?qǐng)?bào)社旗下眾多子報(bào)子刊的獨(dú)家原創(chuàng)資源，推出不同側(cè)重點(diǎn)的綜合版。目前周一至周日晚報(bào)分別是：強(qiáng)國(guó)論壇、魅力科技、環(huán)球360度、財(cái)富時(shí)代、周末休閑、新聞壹周刊、悅圖時(shí)分。力求將新聞深度報(bào)道與生活信息服務(wù)充分結(jié)合，既展現(xiàn)豐富的內(nèi)容，又滿足不同用戶的需求。

　　新華手機(jī)報(bào)

　　新華手機(jī)報(bào)每天發(fā)送兩次。早晨發(fā)送的《清晨特快》第一時(shí)間向讀者展示全球新聞圖景。設(shè)有以下欄目：環(huán)球60秒、新聞速遞、財(cái)經(jīng)視線、互動(dòng)話題、體育文娛、生活百科等。下午的《慢讀時(shí)光》，主要是深入新聞事件，領(lǐng)讀各方觀點(diǎn)。“新華精選”集納新華社優(yōu)勢(shì)新聞資源，提供獨(dú)家新聞視角;“華新看市”提供獨(dú)家的股市分析;“今日關(guān)注”關(guān)注熱點(diǎn)新聞、焦點(diǎn)事件，深入新聞背后;“有話要說”整合媒體評(píng)論、讀者聲音，立體地深入事件內(nèi)部。另外，與往日不同，周末在線和周末慢讀，送上的是一份休閑資訊套餐，以歡娛周末為主題，通過拍案驚奇、輕松閱讀、理財(cái)周刊等欄目，帶給讀者最新最酷的生活方式。

　　中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)

　　每天早晚兩次發(fā)送，英漢對(duì)照。每期包含10~20條資訊，分為國(guó)內(nèi)外時(shí)政要聞、財(cái)經(jīng)指數(shù)、名人動(dòng)態(tài)、奇聞趣事、健康貼士、英語學(xué)習(xí)、原創(chuàng)漫畫、笑話驛站、新聞熱詞和有獎(jiǎng)競(jìng)猜等欄目。同時(shí)，每周都有熱門話題短信互動(dòng)。用戶不僅可以隨時(shí)隨地獲取國(guó)內(nèi)外最新資訊，還可以邊讀新聞邊學(xué)英語。

　　“動(dòng)眾”是誰?

　　與傳統(tǒng)媒體一樣，手機(jī)媒體同樣需要明確目標(biāo)讀者，它是從事內(nèi)容建設(shè)和確定市場(chǎng)對(duì)策的前提。手機(jī)報(bào)的“出版和發(fā)行”是由手機(jī)媒體與運(yùn)營(yíng)商共同完成的，用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)通常掌握在運(yùn)營(yíng)商手里，要想深入了解用戶的需求，離不開與運(yùn)營(yíng)商的合作。雖然多數(shù)手機(jī)媒體并沒有啟動(dòng)大規(guī)模的讀者調(diào)查工作，但手機(jī)報(bào)內(nèi)容的不同定位大致決定了其讀者的分布狀況。如：新華手機(jī)報(bào)的讀者是普通人;人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)覆蓋了各種高端和低端用戶;中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的雙語特點(diǎn)決定了其受眾多是受過英文教育的都市白領(lǐng)和大學(xué)生。關(guān)于如何讓手機(jī)媒體的內(nèi)容抵達(dá)外國(guó)用戶，媒體負(fù)責(zé)人的共識(shí)是，手機(jī)媒體依靠訂閱費(fèi)生存，這與傳統(tǒng)媒體靠廣告生存有著很大的不同。而價(jià)格低廉的訂閱費(fèi)決定了手機(jī)媒體需要先依靠較大的受眾群體來維持運(yùn)營(yíng)，而在華外國(guó)人畢竟是一個(gè)少數(shù)人群體，目前還只是潛在用戶。因此，做大用戶量，積累經(jīng)驗(yàn)，是現(xiàn)階段的主要任務(wù)。

　　尚未開展大規(guī)模的讀者調(diào)查

　　截至2008年底，人民日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)各種版本的用戶量已達(dá)500萬人;新華手機(jī)報(bào)的日常訂戶突破百萬;中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)的用戶保有量是30萬。手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)通常掌握在運(yùn)營(yíng)商手中，3家媒體表示將與運(yùn)營(yíng)商合作開展讀者調(diào)查工作。人民網(wǎng)發(fā)展有限公司副總經(jīng)理武俠認(rèn)為，手機(jī)用戶的指向性很強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商通過了解手機(jī)使用者所用終端的機(jī)型、每月的話費(fèi)、手機(jī)漫游情況可以大致定位用戶的身份，精細(xì)區(qū)分受眾的特性。因此要詳細(xì)掌握手機(jī)報(bào)的用戶數(shù)據(jù)，需要與運(yùn)營(yíng)商合作。中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)市場(chǎng)總監(jiān)張?chǎng)戊驼f：“按照我們與中國(guó)移動(dòng)簽訂的合同，用戶資料應(yīng)該是中國(guó)移動(dòng)的資源。”

　　借助互動(dòng)欄目分析受眾群

　　雖然不能精準(zhǔn)獲取受眾資料，但各家手機(jī)報(bào)都在努力通過設(shè)定互動(dòng)欄目推測(cè)受眾的特征和需求。新華網(wǎng)總裁助理李俊介紹說：“我們估計(jì)，大部分新華手機(jī)媒體的用戶是普通人，畢竟中國(guó)有近7億手機(jī)用戶。其中，農(nóng)民工是很值得關(guān)注的一個(gè)群體，他們通常不看報(bào)紙，也沒有電視，不能上網(wǎng)，對(duì)他們來說，接觸媒體的最便捷的方式是手機(jī)媒體，甚至可能是他們獲取新聞的唯一渠道。所以手機(jī)媒體的主辦者要特別重視農(nóng)民工，與他們有關(guān)的新聞我們始終給予突出展示。”而中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)報(bào)已在嘗試通過抽樣分析方法做用戶調(diào)查。但武俠卻指出，這類調(diào)研結(jié)果可能會(huì)帶有一定的片面性，因?yàn)橄鄬?duì)于低端用戶而言，高端用戶往往年齡偏大，較為理性，參與互動(dòng)活動(dòng)的概率相對(duì)較低。

　　手機(jī)報(bào)用戶仍以國(guó)內(nèi)為主

　　在華外國(guó)人是中國(guó)日?qǐng)?bào)手機(jī)最初設(shè)想的目標(biāo)用戶之一，但到目前為止，外籍人士只占10%。針對(duì)這種情況，張?chǎng)戊椭赋觯?ldquo;表面看，這似乎與我們當(dāng)初推出手機(jī)報(bào)是為了提高對(duì)外傳播力的設(shè)想有些偏離。實(shí)際上，這與手機(jī)報(bào)依靠訂閱費(fèi)生存的特性有關(guān)。我們的手機(jī)報(bào)正處于靠用戶的規(guī)模來維持生存的初級(jí)階段。培育用戶市場(chǎng)是現(xiàn)階段必須要做的。在國(guó)內(nèi)，外國(guó)人畢竟是少數(shù)群體，如果我們把所有力量都放在仍為‘小眾’的在華外籍人士身上，用戶量難以做大，就無法保證手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)。而且在華的外國(guó)人能夠接觸到的中國(guó)媒體已經(jīng)足夠多了，手機(jī)媒體最多只能算是一個(gè)補(bǔ)充。

　　因此，我們現(xiàn)在的做法是‘曲線救國(guó)’，先使用戶保有量達(dá)到一定規(guī)模，先把手機(jī)報(bào)的運(yùn)營(yíng)維持起來。另外，我們的現(xiàn)有用戶集中于公務(wù)員、白領(lǐng)和大學(xué)生，他們大多屬于精英階層，對(duì)周圍的人群有一定的影響作用，以此為基礎(chǔ)，我們會(huì)把更多的目標(biāo)讀者爭(zhēng)取過來。而且，談到外宣，我們必須了解外國(guó)人的手機(jī)使用習(xí)慣，以美國(guó)人為例，美國(guó)人用手機(jī)主要有兩個(gè)目的，通訊和接收電子郵件。考慮到這一點(diǎn)，今后的外宣或許可以先從日本、韓國(guó)市場(chǎng)入手，他們同中國(guó)人使用手機(jī)的習(xí)慣相近。”

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