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利樂(lè):把環(huán)保當(dāng)作新“業(yè)務(wù)”

2009-02-26 10:18 來(lái)源:21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 責(zé)編:任蓓

       在當(dāng)下,企業(yè)無(wú)論大小,也許都應(yīng)該開(kāi)始思考這樣一個(gè)問(wèn)題:對(duì)于你的公司,企業(yè)公民行為只是財(cái)力充足時(shí)回饋社會(huì)的善舉,不可不做的外圍事務(wù),還是構(gòu)成你未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中不可獲缺的一部分?你能否像進(jìn)行重塑供應(yīng)鏈、投入研發(fā)或者組織再造這些意在建構(gòu)新核心能力的變革一樣,將“公民行為”納入核心業(yè)務(wù)流程?

       對(duì)于利樂(lè)公司而言,履行社會(huì)責(zé)任的公民能力遠(yuǎn)不是可有可無(wú)的道德裝飾,而是關(guān)系著企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中能否繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

       作為全球最大的食品加工和包裝解決方案供應(yīng)商之一,在快速消費(fèi)品興起的20世紀(jì),經(jīng)歷了安全的競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)養(yǎng)保存技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、便利性的競(jìng)爭(zhēng)、成本的競(jìng)爭(zhēng)等等,而如今,一場(chǎng)由消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)正在顯露端倪——是否能提供更環(huán)保的包裝,將成為行業(yè)中越來(lái)越重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。


       雖然總體上還沒(méi)有帶來(lái)看得見(jiàn)摸得著的利益,但是利樂(lè)對(duì)待企業(yè)公民項(xiàng)目的態(tài)度,就如同開(kāi)展一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)。它不僅清楚地?cái)M定了這些企業(yè)公民行為能夠?yàn)檎l(shuí)帶來(lái)什么價(jià)值,而且為它們建立了極具利樂(lè)風(fēng)格的行為模式:在何時(shí)切入新“市場(chǎng)”?如何在摸索中創(chuàng)建一項(xiàng)“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”?利樂(lè)將承擔(dān)什么樣的產(chǎn)業(yè)角色?如何挑選合作伙伴?如何在不成熟的“新興市場(chǎng)”中隨機(jī)應(yīng)變?


       培育新“業(yè)務(wù)”


       1998年,當(dāng)利樂(lè)中國(guó)的環(huán)保工程師開(kāi)始探索如何讓廢棄的利樂(lè)包裝得到循環(huán)再用時(shí),風(fēng)靡全球的環(huán)保壓力還尚未在中國(guó)消費(fèi)群體當(dāng)中出現(xiàn)。


       當(dāng)時(shí)的中國(guó)乳品行業(yè)正站在規(guī)模爆炸的起點(diǎn),消費(fèi)者最關(guān)心的還是牛奶能保存多久不變質(zhì)。一包牛奶會(huì)不會(huì)給環(huán)境帶來(lái)負(fù)擔(dān),在大多數(shù)人眼里是個(gè)十分不著邊際的問(wèn)題。環(huán)保行為的“客戶”——社會(huì)的觀念缺失,直接導(dǎo)致的便是利樂(lè)的客戶們對(duì)此少有關(guān)注。


       而在中國(guó)這樣的環(huán)保“新興市場(chǎng)”,環(huán)保行為的上游“供應(yīng)商”更是鳳毛麟角,想依靠“對(duì)外采購(gòu)”履行社會(huì)責(zé)任,可供企業(yè)購(gòu)買(mǎi)的“成熟商品”非常少,無(wú)非助學(xué)濟(jì)貧、資助文化活動(dòng)等有限幾種。也正因如此,利樂(lè)決定對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的“市場(chǎng)需求”涌現(xiàn)之前,便開(kāi)始投資,而不再依賴外部采購(gòu)。


       利樂(lè)的決定并不難理解,依靠前期漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)期建立先發(fā)優(yōu)勢(shì),是利樂(lè)在業(yè)務(wù)創(chuàng)新中長(zhǎng)期奉行的策略。食品和飲料包裝行業(yè)并不是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的行業(yè),能夠掌握關(guān)鍵技術(shù)的公司不多,客戶們的需求也并不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生激烈的變化。作為這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者,利樂(lè)憑借核心技術(shù)和豐富的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn),始終有節(jié)奏地領(lǐng)導(dǎo)著行業(yè)的技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新。因此,無(wú)論是對(duì)新市場(chǎng)、新產(chǎn)品還是新的業(yè)務(wù),利樂(lè)都會(huì)在市場(chǎng)需求顯露跡象的一刻便開(kāi)始投入,給與團(tuán)隊(duì)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)和摸索期,對(duì)此期間的失敗報(bào)持著非常寬容的態(tài)度,以期在市場(chǎng)需求真正爆發(fā)的時(shí)候,已經(jīng)在無(wú)數(shù)次彎路中打磨出扎實(shí)的能力,面對(duì)機(jī)遇已有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。


       從1998年到2004年,利樂(lè)在環(huán)保事業(yè)上經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的彎路。但在利樂(lè)中國(guó)副總裁楊斌看來(lái),毋寧說(shuō)這是個(gè)不可或缺的積累過(guò)程,而“不是經(jīng)歷了一千次失敗,而是找到了一千個(gè)做不成的辦法”,在未來(lái),這些做不成的辦法都將是沉淀下來(lái)的知識(shí)。


       最大的教訓(xùn)莫過(guò)于從期望尋找現(xiàn)成的解決方案,轉(zhuǎn)變?yōu)樽约和苿?dòng)打造一條縱向產(chǎn)業(yè)鏈。開(kāi)始尋找廢包裝利用途徑的時(shí)候,利樂(lè)首先想到的自然是找大型造紙廠,但在回收量太小的情況下,幾萬(wàn)噸產(chǎn)能的大型造紙廠都沒(méi)這個(gè)興趣。更令人難過(guò)的是,有些實(shí)力較弱的造紙廠干脆看中的是利樂(lè)免費(fèi)給予的支持,抱著占便宜的心態(tài)。


       最終,利樂(lè)決定親自幫扶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),以解決回收問(wèn)題。而如何利用自身的經(jīng)驗(yàn)和資金支持,在不成熟的市場(chǎng)逐步推動(dòng)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,選擇聰明而雄心勃勃的合作伙伴,引導(dǎo)他們進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)張,這些正是利樂(lè)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中最熟練的技巧。


       利樂(lè)開(kāi)始接觸規(guī)模更小、但對(duì)環(huán)境問(wèn)題更加關(guān)注的廠商,逐漸脫離那些愿意跟利樂(lè)合作、但依賴性很強(qiáng)的企業(yè),有意識(shí)地吸收有些有獨(dú)立創(chuàng)造能力的企業(yè):它們可能把利樂(lè)看作是一個(gè)很好的合作伙伴,可以從利樂(lè)身上學(xué)到很多東西,但它們也知道總有一天要靠自己。


       利樂(lè)從主營(yíng)業(yè)務(wù)中借鑒的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)便是利用自身的技術(shù)實(shí)力,對(duì)合作伙伴進(jìn)行“孵化”。在回收量少的時(shí)期,利樂(lè)將國(guó)外應(yīng)用非常廣泛的彩樂(lè)板技術(shù)引入中國(guó),免費(fèi)授權(quán)給有興趣的廠商。彩樂(lè)板技術(shù)不需將包材層層分離,而是打碎了壓制成為板材,目前很多城市已在使用彩樂(lè)板制作的垃圾箱,以替代容易被盜的不銹鋼垃圾箱。此外,再生利用廠商還開(kāi)發(fā)了一種利樂(lè)包裝擠塑的再生技術(shù),通過(guò)擠塑工藝制造的塑木堅(jiān)固防腐,在城市戶外家具市場(chǎng)也頗受歡迎,甚至出口到東南亞市場(chǎng)。2008年,利樂(lè)向北京奧林匹克森林公園捐贈(zèng)的百米環(huán)保長(zhǎng)椅就是用這種材料制成的,相當(dāng)于使用了十二萬(wàn)多個(gè)廢棄的牛奶飲料盒。


       但是這兩種采用不分離技術(shù)的板材都有一個(gè)缺陷,就是市場(chǎng)規(guī)模有限。隨著利樂(lè)在回收系統(tǒng)一端的成功,回收量增加,這些開(kāi)發(fā)利用得不夠精細(xì)的方式已經(jīng)不能令利樂(lè)滿意了。2008年,利樂(lè)投資在環(huán)保體系建設(shè)的數(shù)千萬(wàn)元中,有相當(dāng)一部份用于在鋁塑分離項(xiàng)目上的技術(shù)突破。回收的利樂(lè)包被提取完紙漿供給造紙廠以后,剩下的鋁和塑還可以再分離,鋁回到87%以上純凈度的鋁粉,去除了鋁粉以后的塑料商業(yè)價(jià)值也有很大提升。


       從外圍到核心


       就像任何新業(yè)務(wù)都需要學(xué)習(xí)和磨合,企業(yè)公民行為所涉及的領(lǐng)域同樣大多是新鮮而陌生的,需要利樂(lè)保持靈活務(wù)實(shí)的態(tài)度。


       2008年12月15日,利樂(lè)在中國(guó)的第四家包材生產(chǎn)廠在呼和浩特投產(chǎn),這家工廠計(jì)劃年產(chǎn)包材80億包,規(guī)模十分可觀,同時(shí),內(nèi)蒙古又以地平風(fēng)大適宜風(fēng)電著稱。籌建之初,利樂(lè)甚至曾想過(guò)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)力發(fā)電設(shè)備裝在工廠區(qū)里,這筆投資并不便宜,但是能自己提供綠色能源對(duì)于利樂(lè)的決策者十分有吸引力。


       2006年,利樂(lè)與世界自然基金會(huì)(WWF)簽署了一個(gè)全球性合作協(xié)議,承諾到2010年,無(wú)論產(chǎn)量增長(zhǎng)如何,二氧化碳排放絕對(duì)值要比2005年減少10%。除了依靠節(jié)能減排提高電力使用效率,在有條件的地方采用綠電也是主要的途徑。


       經(jīng)過(guò)考察,利樂(lè)發(fā)現(xiàn)工廠的位置風(fēng)力十分不穩(wěn)定,無(wú)法保證穩(wěn)定風(fēng)力發(fā)電量的最低刮風(fēng)天數(shù)。在放棄自建風(fēng)力發(fā)電的同時(shí),利樂(lè)堅(jiān)持保留了100%使用綠色能源的決定。


       內(nèi)蒙是風(fēng)力發(fā)電的大省,但是由于同時(shí)擁有極其豐富的煤電資源,內(nèi)蒙的煤電比風(fēng)電還要便宜三分之一。這導(dǎo)致的結(jié)果是:很多來(lái)到內(nèi)蒙的企業(yè)看中的便是電力資源,因此必然會(huì)選擇煤電,風(fēng)電大省的風(fēng)電卻乏人問(wèn)津。利樂(lè)發(fā)現(xiàn),雖然風(fēng)電貴于煤電,但是比起國(guó)內(nèi)的其他地區(qū),內(nèi)蒙的風(fēng)電價(jià)格仍屬便宜,而且供給穩(wěn)定可靠。利樂(lè)的這一家工廠每年購(gòu)買(mǎi)2000萬(wàn)千瓦時(shí)風(fēng)電,就能夠減少二氧化碳排放16000多噸。而2008年利樂(lè)全球采用綠電或其它可再生能源而減少的二氧化碳排放量為60000噸。


       這些投資并非只是花高價(jià)買(mǎi)環(huán)保而已,就像以往的所有產(chǎn)業(yè)和技術(shù)經(jīng)驗(yàn)都被轉(zhuǎn)化為提供給客戶的服務(wù),環(huán)保和企業(yè)公民行為方面的經(jīng)驗(yàn)同樣被利樂(lè)融合到提供給客戶的“一體化解決方案”當(dāng)中。


       利樂(lè)一直在中國(guó)市場(chǎng)采用“關(guān)鍵客戶管理系統(tǒng)”營(yíng)銷模式:利樂(lè)的技術(shù)和市場(chǎng)專家,在從購(gòu)買(mǎi)設(shè)備、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工廠建設(shè)、分析市場(chǎng)、營(yíng)銷體系構(gòu)建、直至新品上市這全部過(guò)程中,都會(huì)與客戶朝夕相處,提供全套咨詢服務(wù)。而現(xiàn)在,這個(gè)服務(wù)列表里還加入了節(jié)能環(huán)保一項(xiàng)。


       由于長(zhǎng)期關(guān)注節(jié)能問(wèn)題,利樂(lè)新建的工廠從墻體隔熱到太陽(yáng)能利用,在節(jié)能上極盡細(xì)節(jié)。這些管理經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過(guò)積淀、整合,成為一套“以節(jié)能降成本”的解決方案,其中包括如何幫助客戶工廠分析各個(gè)方面成本消耗的節(jié)點(diǎn)在哪里,有哪些東西是可以改進(jìn),客戶工廠的廢棄物應(yīng)如何管理,甚至小到為灌裝過(guò)程中產(chǎn)生的廢棄包材找到距離最近的合作包材再生廠。有了呼和浩特包材廠的經(jīng)驗(yàn),利樂(lè)將很快可以把綠色能源利用問(wèn)題的更多細(xì)節(jié)加入到解決方案之中。


       也許談?wù)撓M(fèi)者將社會(huì)責(zé)任和公民行為作為購(gòu)買(mǎi)行為中的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),在中國(guó)市場(chǎng)還為之尚早。但可以預(yù)料的是,將來(lái)的消費(fèi)者必然不再滿足于企業(yè)臨時(shí)“購(gòu)買(mǎi)”來(lái)的千篇一律的“公民行為”,那些能夠?qū)⒐裥袨楹推髽I(yè)經(jīng)營(yíng)有機(jī)結(jié)合的、獨(dú)具創(chuàng)見(jiàn)的公司將擁有優(yōu)勢(shì)。是繼續(xù)將公民行為視為外圍事務(wù),還是像利樂(lè)一樣盡早納入核心業(yè)務(wù)流程,企業(yè)現(xiàn)在就應(yīng)開(kāi)始思考。
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