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金融危機下：報業(yè)廣告經(jīng)營的探討

2009-02-11 09:06 來源：新聞出版報責(zé)編：任蓓

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小C專訪｜正博總經(jīng)理范

小C專訪·煒岡股份董事

       在金融危機下，全球經(jīng)濟“發(fā)高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多得多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。媒體的廣告收入要想穩(wěn)定甚至增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業(yè)來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業(yè)性報紙、跨區(qū)域報紙等同質(zhì)媒體的廣告競爭外，還有來自行業(yè)外的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及專業(yè)公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。
       盡管金融危機對傳媒業(yè)廣告經(jīng)營到底會產(chǎn)生多大影響還不可預(yù)知，但對于報業(yè)廣告經(jīng)營而言，恐怕會產(chǎn)生如下直接影響。其一，實體經(jīng)濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內(nèi)的經(jīng)營性成本將成為必然，這將導(dǎo)致廣告量的減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，投放短期廣告的行為會更加明顯。其三，消費者的消費會更加理性，影響到受眾對媒體廣告的關(guān)注度和到達率的因素，可能導(dǎo)致媒體廣告收入減少。因此，報業(yè)要樹立轉(zhuǎn)“危”為“機”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內(nèi)容形式等方面的創(chuàng)新，力促報業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)變。

       利用拉動內(nèi)需的重要平臺

       在金融危機的環(huán)境下，要做好報業(yè)廣告經(jīng)營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內(nèi)需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經(jīng)濟復(fù)蘇和拉動經(jīng)濟增長、千方百計擴大內(nèi)需的政策。保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)，要把報業(yè)廣告經(jīng)營活動辦成拉動擴大內(nèi)需、推動商品促銷、引導(dǎo)社會消費的重要平臺，為促進我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展、促進社會和諧穩(wěn)定作出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響，再創(chuàng)報業(yè)廣告經(jīng)營新輝煌。
       在思想上有所認識的同時，要創(chuàng)新經(jīng)營管理思路，建立應(yīng)對拉動內(nèi)需的特殊經(jīng)營機制。華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現(xiàn)了“漏洞”。要防止報業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經(jīng)營管理體制，實行優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。
       目前，我國沒有改制的報業(yè)至今仍存在體制機制不暢通的主要矛盾，新聞采編、廣告經(jīng)營、報業(yè)管理還處在混合狀態(tài)。這種體制，在報業(yè)“肌體”營養(yǎng)供給充足時沒有多大影響，當(dāng)受到外部環(huán)境影響營養(yǎng)供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度，實行新聞采編、報業(yè)管理、廣告經(jīng)營嚴(yán)格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟增長點，構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實行辦報與經(jīng)營分離運作，實現(xiàn)報業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門更好地集中精力辦好報紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門更好地按照市場規(guī)律運作，將報業(yè)做大做強。

       創(chuàng)新廣告運作機制

       優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營運作機制，是確保廣告經(jīng)營成功運作的關(guān)鍵。要高度重視組織機構(gòu)、平臺構(gòu)建、人才建設(shè)等工作，進一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營運作機制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運行效率。
       一是建立以總經(jīng)理負責(zé)制為主要形式的目標(biāo)考核機制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團隊負責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實施方案，組織具體實施。對總經(jīng)理下達年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機構(gòu)加強監(jiān)管，做好目標(biāo)考核。二是建立廣告經(jīng)營項目負責(zé)人機制。將廣告經(jīng)營項目落實到每個項目負責(zé)人。由項目負責(zé)人承擔(dān)項目的組織、運作、實施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負責(zé)機制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權(quán)威性和影響力、號召力，并且具有超強的執(zhí)行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營活動，可以獲得最佳的效果。四是建立品牌推廣機制。一方面負責(zé)報業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對象推銷自己，讓服務(wù)對象更多更詳細地了解報業(yè)廣告經(jīng)營情況；另一方面負責(zé)策劃報業(yè)的品牌活動，比如結(jié)合元旦、五一、國慶節(jié)等重大節(jié)日進行策劃，結(jié)合地方傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化進行策劃，結(jié)合拉動內(nèi)需、為服務(wù)對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯(lián)誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業(yè)的信任感、忠誠度，又要為報業(yè)帶來實實在在的利益。

       助推廣告多元發(fā)展

       依據(jù)報業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟實力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報紙廣告為主的多元經(jīng)營，實現(xiàn)一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場，增加廣告經(jīng)營收入。從目前報業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢。因此，報業(yè)必須對傳統(tǒng)的報紙經(jīng)營方式，即報紙—讀者、報紙版面—廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現(xiàn)多次銷售，如創(chuàng)辦數(shù)字報、投資創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、進行資本合作等，實現(xiàn)由經(jīng)營報業(yè)向經(jīng)營資本的轉(zhuǎn)變。
       近四年來，蕭山日報社進行了大膽的實踐和探索，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經(jīng)營權(quán)組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司（戶外傳媒），2007年6月成立杭州風(fēng)和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數(shù)字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院五年零四個月的經(jīng)營權(quán)，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到六家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營收入突破了千萬元大關(guān)，不僅提升了報社的品牌效應(yīng)，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業(yè)經(jīng)營收入實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
       加大傳媒間合作、建立廣告聯(lián)盟也是一種比較可行的方式。在金融危機背景下，傳媒業(yè)之間要共同攜手共度難關(guān)。要像成立奧運會媒體廣告聯(lián)盟那樣，建立同城媒體、不同級別媒體等的報業(yè)廣告聯(lián)盟，實行廣告資源互換和共享。比如2008年蕭山日報社下屬的蕭山劇院引進大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過杭州日報報業(yè)集團在其所屬的《杭州日報》、《富陽日報》、《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》、《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。

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